Asiakaskokemus: avain menestykseen ja kilpailuedun rakentamiseen
- Julkaistu:
- Päivitetty: 05/07/2024
Asiakaskokemus on monimutkainen ja moniulotteinen käsite, joka vaatii syvällistä ymmärrystä asiakkaista, yrityksen toiminnasta ja markkinoinnista.
Hyvän asiakaskokemuksen luominen ja ylläpitäminen vaatii jatkuvaa työtä ja sitoutumista, mutta se on myös avain yrityksen menestykseen ja kilpailuetuun.
Sisällysluettelo
Mikä on asiakaskokemus?
Asiakaskokemus, tai CX (customer experience), tarkoittaa yksilön kokemusta yrityksen kanssa käydystä vuorovaikutuksesta. Tähän kokemukseen vaikuttavat monenlaiset tekijät, kuten yrityksen tarjoaman palvelun tai tuotteen laatu, asiakaspalvelun taso ja yrityksen maine. Asiakaskokemus ei ole vain yksittäinen tapahtuma, vaan se muodostuu jokaisesta kohtaamisesta yrityksen ja asiakkaan välillä.
Miksi asiakaskokemus on tärkeä?
Asiakaskokemus on yrityksen menestyksen kannalta elintärkeää. Tyytyväiset asiakkaat ovat uskollisia, tekevät usein toistuvia ostoja ja suosittelevat yritystä muille. Toisaalta huono asiakaskokemus voi johtaa asiakkaan menetykseen ja negatiivisiin arvosteluihin, jotka voivat vahingoittaa yrityksen mainetta.
Asiakaskokemus on noussut keskeiseksi tekijäksi yritysten kilpailustrategioissa. Kun puhumme siitä, miten asiakaskokemus toimii kilpailuetutekijänä, tarkoitamme sitä, että asiakaskokemus ei ole vain yksi monista tekijöistä, vaan se voi olla merkittävä erottava tekijä, joka tekee yrityksestä ainutlaatuisen ja vaikeasti korvattavan markkinoilla.
Monilla markkinoilla tuotteet ja palvelut ovat samankaltaisia tai helposti kopioitavissa. Asiakaskokemus voi olla se erottava tekijä, joka saa asiakkaat valitsemaan yhden yrityksen toisen sijaan. Kun asiakkaat arvostavat kokemusta, he ovat usein valmiita maksamaan enemmän, mikä vähentää painetta kilpailla pelkästään hinnalla.
Kun puhumme asiakaskokemuksesta kilpailukykytekijänä, tarkoitamme usein sitä, että yrityksen on tarjottava vähintään tietty taso asiakaskokemuksessa pysyäkseen mukana kilpailussa. Toisin sanoen, jos yrityksen asiakaskokemus on huono, se voi menettää asiakkaita kilpailijoille, mutta pelkkä ”riittävä” asiakaskokemus ei välttämättä tuo kilpailuetua.
Jotta asiakaskokemus toimisi todellisena kilpailuetutekijänä, yrityksen on ylitettävä asiakkaiden odotukset ja tarjottava jotain ainutlaatuista, jota kilpailijat eivät pysty helposti jäljittelemään.
Lue lisää asiakasarvolla erottautumisesta eli kilpailuedusta >>
Mistä asiakaskokemus muodostuu?
Asiakaskokemus muodostuu kaikista kohtaamisista, joissa asiakas ja yritys ovat vuorovaikutuksessa. Jotkin näistä kohtaamisista voivat olla ennen varsinaisen asiakassuhteen alkamista. Asiakaskokemus sisältää kaikki asiakkaan kontaktit yritykseen. Puhutaan siis asiakaspolusta tai palvelupolusta (customer journey), joka sisältää kosketuspisteitä (touch points). Kosketuspisteet voivat olla analogisia ja digitaalisia.
Asiakaskokemusta voi käsitellä kolmella eri tasolla. Toiminnan tasolla kuvataan yrityksen kykyä vastata asiakkaan tarpeeseen. Tunnetasolla katetaan asiakkaalle syntyvät kokemukset ja tuntemukset. Merkitystaso on asiakaskokemuksen ylin taso, kuten mielikuvat, lupaukset, tarinat ja asiakkaan kokemat oivallukset.
Tavoiteltu asiakaskokemus
”Tavoiteltu asiakaskokemus” viittaa siihen, millaista kokemusta yritys haluaa tarjota asiakkailleen kaikissa kohtaamispisteissä. Se on suunniteltu ja strateginen näkemys siitä, miten yritys haluaa asiakkaidensa kokevan palvelunsa tai tuotteensa. Koska markkinat, teknologia ja asiakastarpeet muuttuvat jatkuvasti, tavoiteltu asiakaskokemus ei ole staattinen. Yritysten tulee arvioida ja päivittää sitä säännöllisesti.
Yritykset määrittelevät tavoitellun asiakaskokemuksen osana strategista suunnitteluaan. Se kuvastaa yrityksen visiota ja arvoja ja sitä, miten ne haluavat näkyvän asiakaskohtaamisissa.
Tavoiteltu asiakaskokemus ottaa huomioon kaikki asiakkaan ja yrityksen väliset kohtaamispisteet, olivatpa ne digitaalisia, fyysisiä, henkilökohtaisia tai epäsuoria.
Tavoitellun asiakaskokemuksen saavuttaminen vaatii koko organisaation sitoutumista. Henkilöstön koulutus ja motivointi ovat avainasemassa.
Asiakaskokemuksen mittaaminen ja analysointi
Tavoiteltu asiakaskokemus on ytimessä, kun mitataan asiakaskokemusta. Sen avulla saadaan mittaamiselle tärkeät raamit ja relevantit mittarit. Mittaaminen antaa yrityksille tärkeää tietoa asiakkaiden tyytyväisyydestä, odotusten täyttymisestä ja mahdollisista ongelmista. Asiakaskokemuksen mittaamiseen on useita työkaluja ja menetelmiä, kuten Net Promoter Score (NPS), asiakastyytyväisyysindeksi (CSI tai CSAT) ja Customer Effort Score (CES).
Net Promoter Score (NPS) on yksi yleisimmin käytetyistä mittareista asiakastyytyväisyyden ja -uskollisuuden arvioimiseksi. Vaikka se on yksinkertainen ja helppokäyttöinen, NPS saa myös kritiikkiä esimerkiksi yksinkertaisuudestaan ja kulttuuristen erojen huomiotta jättämisestä.
NPS perustuu yhteen kysymykseen: ”Kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystämme/tuotettamme ystävälle tai kollegalle?” Käytettävä asteikko on 0–10, jossa 0 on ”ei lainkaan todennäköistä” ja 10 on ”erittäin todennäköisesti”.
Vastaajat jaetaan kolmeen ryhmään: suosittelijat (9–10), passiiviset (7–8) ja arvostelijat (0–6). NPS ei kerro, miksi asiakas antoi tietyn arvosanan tai mitkä tekijät vaikuttivat päätökseen.
Suosittelukäyttäytyminen ja asteikkojen tulkinta voivat vaihdella eri kulttuureissa ja maissa. Esimerkiksi joissakin kulttuureissa ihmiset ovat varovaisempia antamaan korkeimpia arvosanoja.
Koska NPS on helppo mittari, yritykset saattavat keskittyä liikaa sen parantamiseen muiden tärkeiden mittareiden kustannuksella. Jos organisaatio painottaa liikaa NPS:n parantamista, se voi johtaa toimenpiteisiin, jotka nostavat lyhyellä aikavälillä NPS:ää, mutta eivät välttämättä paranna todellista asiakaskokemusta pitkällä aikavälillä.
Vaikka korkea NPS voi viitata tyytyväisiin asiakkaisiin, se ei välttämättä aina korreloi suoraan liikevaihdon kasvun tai muiden liiketoiminnan menestystekijöiden kanssa.
Laskeaksesi NPS-luvun sinun tulee ensin laskea suosittelijoiden, passiivisten ja arvostelijoiden prosenttiosuudet kaikista vastaajista. Tämän jälkeen suosittelijoiden luvusta vähennetään arvostelijoiden luku, joka muodostaa lopullisen NPS-luvun. Passiivisia ei huomioida laskennassa.
Esimerkki:
Oletetaan, että olet saanut 100 vastausta:
- 70 henkilöä antoi arvosanaksi 9 tai 10 (suosittelijat).
- 20 henkilöä antoi arvosanaksi 7 tai 8 (passiiviset).
- 10 henkilöä antoi arvosanaksi 0–6 (arvostelijat).
Prosenttiosuudet ovat:
- Suosittelijat: 70 %
- Passiiviset: 20 %
- Arvostelijat: 10 %
NPS lasketaan:
NPS = 70 % – 10 % = 60
NPS on 60.
NPS voi vaihdella -100:sta (jos jokainen vastaaja on Arvostelija) +100:aan (jos jokainen vastaaja on Suosittelija). Positiivinen NPS (yli 0) tulkitaan yleensä hyväksi, ja korkeampi NPS viittaa parempaan asiakastyytyväisyyteen ja -uskollisuuteen.
Asiakastyytyväisyysindeksin laskeminen alkaa kysymällä asiakkailta, kuinka tyytyväisiä he ovat tuotteeseesi tai palveluusi. Tämä voidaan tehdä esimerkiksi asteikolla 1–10, 1–5 tai 1–7, missä korkeampi luku tarkoittaa suurempaa tyytyväisyyttä.
Laske kaikkien vastausten keskiarvo, ja muunna keskiarvo prosenttiluvuksi. Esimerkiksi, jos käytät asteikkoa 1–10, ja keskiarvoksi tulee 8,5, se vastaisi 85 % asteikolla 0–100.
Esimerkki:
Käytät asteikkoa 1–10. Oletetaan, että olet saanut 100 vastausta ja niiden keskiarvo on 8,5.
CSI = (8,5/10) x 100 = 85
Joten asiakastyytyväisyysindeksi on 85.
Customer Effort Score (CES) on mittari, joka arvioi, kuinka helppoa asiakkaiden mielestä on ollut käyttää yrityksen palvelua tai tuotetta. Ajatuksena on, että asiakkaat arvostavat eniten vaivattomia kokemuksia ja että vähentämällä asiakkaan vaivannäköä voidaan lisätä asiakastyytyväisyyttä ja -uskollisuutta.
Yleensä CES kerätään kysymyksellä, joka voi kuulua esimerkiksi näin: ”Kuinka helppoa asiasi hoitaminen kanssamme oli?” Vastaukset annetaan yleensä asteikolla, joka voi olla esimerkiksi 1–5, missä 1 tarkoittaa ”erittäin vaikeaa” ja 5 tarkoittaa ”erittäin helppoa”.
CES keskittyy erityisesti asiakkaan vaivannäköön eikä välttämättä kuvaa koko asiakaskokemusta. Siksi monet yritykset käyttävät CES:ää yhdessä muiden mittareiden, kuten NPS:n tai asiakastyytyväisyysindeksin, kanssa saadakseen kokonaisvaltaisemman kuvan asiakaskokemuksesta.
Customer Effort Score lasketaan keräämällä vastaukset CES-kysymykseen, ja laskemalla vastausten keskiarvo.
Esimerkiksi, jos olet saanut 100 vastausta ja niiden keskiarvo on 4,2 asteikolla 1–5, CES on 4,2.
Kolmannen osapuolen toteuttama mittaaminen ja raportointi tuo mukanaan objektiivisuutta ja riippumattomuutta asiakaskokemuksen arviointiin. Tämä auttaa varmistamaan, että tulokset eivät ole vääristyneitä tai puolueellisia. Kolmannen osapuolen asiantuntijat voivat tarjota syvällistä analyysia asiakaskokemuksesta ja antaa konkreettisia suosituksia parannusten tekemiseksi. Tämä auttaa yritystäsi ymmärtämään paremmin asiakkaiden tarpeita ja odotuksia.
Asiakaskokemuksen johtaminen
Asiakaskokemuksen johtaminen kattaa yrityksen kaikki osa-alueet ja toiminnot. Paras mahdollinen asiakaskokemus voidaan tarjota, kun koko organisaatio on sitoutunut tekemään työtä yrityksen tavoitellun asiakaskokemuksen saavuttamiseksi.
Asiakaskokemuksen onnistumista ei voi laittaa vain henkilöstön harteille, vaan loppupelissä vastuun kantaa yrityksen johto. Heidän tehtävänsä on asettaa visio, strategia ja tavoitteet asiakaskokemukselle sekä varmistaa, että resurssit (rahoitus, henkilöstö, teknologia jne.) ovat käytettävissä. Johto myös luo kulttuurin, joka korostaa asiakaskokemuksen merkitystä.
Asiakaskokemuksen parantaminen
Asiakaskokemuksen parantaminen alkaa asiakkaan ymmärtämisestä. Yrityksen on tiedettävä, mitä asiakkaat haluavat ja odottavat, jotta se voi kehittää tuotteitaan ja palveluitaan vastaavasti. Asiakaskokemusta voidaan parantaa esimerkiksi parantamalla asiakaspalvelua, kehittämällä tuotteita ja palveluita tai muuttamalla yrityksen toimintatapoja.
Asiakaskokemuksen kehittäminen
Asiakaskokemuksen kehittäminen on jatkuva prosessi, joka sisältää monenlaisia toimenpiteitä, kuten asiakaspalvelun parantamista, tuotteiden ja palveluiden kehittämistä, asiakkaiden tarpeiden ymmärtämistä ja asiakaskokemuksen mittaamista. On tärkeää, että yritys on mukana tässä prosessissa aktiivisesti ja jatkuvasti, jotta se voi reagoida nopeasti muutoksiin ja parantaa asiakaskokemusta jatkuvasti.
Miten teknologia muuttaa asiakaskokemusta?
Teknologian rooli asiakaskokemuksessa on valtava, ja se rooli muuttuu teknologian kehittyessä. Yritysten on pysyttävä ajan tasalla teknologisista trendeistä ja mukautettava strategioitaan vastaavasti, jotta ne voivat tarjota parhaan mahdollisen asiakaskokemuksen.
Asiakkaat voivat olla yhteydessä yrityksiin monilla eri tavoilla, kuten verkkosivustojen, mobiilisovellusten, chatbotien ja sosiaalisen median kautta. Tämä monikanavaisuus mahdollistaa jatkuvan ja saumattoman vuorovaikutuksen yritysten ja asiakkaiden välillä.
Teknologian, kuten tekoälyn ja data-analytiikan, avulla yritykset voivat kerätä ja analysoida suuria määriä asiakastietoja. Tämän tiedon avulla yritykset voivat tarjota räätälöityjä kokemuksia ja suosituksia yksittäisille asiakkaille. Samalla asiakkaiden tietoisuus yksityisyyden merkityksestä kasvaa, ja he odottavat yritysten suojelevan heidän tietojaan. Yrityksillä on tilaisuus rakentaa ja lujittaa luottamusta huolehtimalla asiakasdatan tietoturvasta ja yksityisyydestä.
Digitaaliset alustat ja sovellukset mahdollistavat asiakkaiden itsenäisen toiminnan, kuten tilausten tekemisen, ongelmien ratkaisemisen tai tiedon etsimisen ilman yrityksen henkilöstön apua. Näihin kuuluvat myös virtuaalitodellisuus (virtual reality, VR), lisätty todellisuus (augmented reality, AR) ja tehostettu todellisuus (mixed reality, MR), jotka tarjoavat uusia tapoja kokea tuotteita ja palveluita, esimerkiksi virtuaalisten tuotekokeilujen tai interaktiivisten myymäläkokemusten kautta.
Kirjoja asiakaskokemuksesta
- Hannu Saarijärvi ja Pekka Puustinen: Strategiana asiakaskokemus (Docendo 2020)
- Liisa Holma, Kirsti Laasio, Minna Ruusuvuori, Salla Seppä, Riikka Tanner: Menestys syntyy asiakaskokemuksesta – B2B-johtajan opas (Alma Talent 2021)
- Perttu Ahvenainen, Janne Gylling, Sani Leino: Viiden tähden asiakaskokemus (Kauppakamari 2017)
