Hakukonemarkkinoinnin mittaaminen ja raportointi
- Julkaistu:
- Päivitetty: 14/11/2024
Hakukonemarkkinointi huonosti toteutetulla analytiikalla ja kehnolla raportoinnilla on hukkaan heitettyä aikaa ja rahaa.
Hyvin toteutettu analytiikka mahdollistaa sisältöjen ja kampanjoiden onnistumisen mittaamisen reaaliajassa. Datan pohjalta on helpompi tehdä päätöksiä siitä, mitä kampanjoistasi kannattaa poistaa, mitä vähentää ja mitä lisätä. Yksinkertaistettuna: data auttaa maksimoimaan jokaisen käytetyn euron.
Sisällysluettelo
Hakukonemarkkinointi (SEM) on sateenvarjotermi, johon kuuluu maksullinen hakusanamainonta (SEA) ja orgaaninen hakukoneoptimointi (SEO). SEM, SEO, SEA – näin ne eroavat toisistaan >>
Hakukonemarkkinoinnin tavoitteiden asettaminen
Jotta hakukonemarkkinointia voisi mitata järkevästi, täytyy ensin tietää tavoitteet: mitä hakukonemarkkinoinnilla halutaan saavuttaa?
Hakukonemarkkinoinnin tavoitteiden määrittelyyn voit käyttää esimerkiksi SMART-mallia, joka soveltuu myös moniin muihin markkinointitarpeisiin.
Olemmekin sivunneet tavoitteiden asettamista SMART-mallilla aiemmassa kirjoituksessamme somestrategian luomiseen liittyen. Jos olet jo aiemmin tehnyt somen tavoitteet SMART-mallilla, voit katsoa siitä esimerkkiä hakukonemarkkinoinnin tavoitteisiin. Huomioi kuitenkin, että kohdeyleisösi todennäköisesti etsii hieman eri tarpeeseen tai ongelmaan ratkaisua hakukoneista kuin somesta, joten tavoitteitasi tulee muokata hakukonemarkkinointiin sopivammaksi.
Lyhykäisyydessään SMART-malli koostuu seuraavista:
- Specific (tarkka) – tavoite, joka on tarkasti määritelty
- Measurable (mitattava) – tavoite, jonka onnistuminen on mitattavissa analytiikan ja konversioiden avulla
- Attainable (saavutettava) – tavoite, joka on realistisesti saavutettavissa aiempien kampanjoiden ja muun markkinoinnin tulosten perusteella
- Relevant (oleellinen) – tavoite, joka on sidottavissa yrityksen liiketoimintatavoitteisiin ja tukee muita myynti- ja markkinointiponnisteluita
- Time-bound (aikasidonnainen) – tavoite, jonka saavuttamiselle on asetettu tarkka aikaikkuna
Esimerkki: Yritys X haluaa uutiskirjeelleen lisää tilaajia, joista suurin osa olisi potentiaalisia asiakkaita yrityksen tuotteille. Yritys X on valinnut hakukonemarkkinoinnissa keskittyvänsä erityisesti maksulliseen hakusanamainontaan. Heidän SMART-mallinsa tavoitteet ovat:
- Specific (tarkka): Tavoitteena on kasvattaa uutiskirjeen tilaajien määrää houkuttelemalla uusia kävijöitä yrityksen nettisivuille hakusanamainonnan kautta. Kampanja kohdistetaan erityisesti 25–40-vuotiaille pienyrittäjille, jotka ovat kiinnostuneita digitaalisen markkinoinnin strategioista. Kampanjan laskeutumissivu, mainokset ja niiden sisältö suunnitellaan puhuttelemaan tätä kohderyhmää.
Lue ohjeemme hyvän hakusanamainoksen tekemiseen >> - Measurable (mitattava): Tavoitteena on saada 500 uutta uutiskirjeen tilaajaa kolmen kuukauden kampanjan aikana. Tämä tavoite edellyttää keskimäärin noin 5–6 uutta tilaajaa päivässä. Käytämme verkkosivujen analytiikkatyökaluja ja hakukonemainonnan raportointityökaluja seurataksemme kävijämääriä, klikkausprosentteja (CTR) ja uutiskirjeen tilauskonversioita.
- Attainable (saavutettava): Tavoite on saavutettavissa, kun otetaan huomioon aiemmat kampanjat ja nykyiset markkinointiresurssit. Olemme aiemmin onnistuneet hankkimaan noin 300 uutiskirjeen tilaajaa kahden kuukauden kampanjalla, joten 500 tilaajan tavoite kolmessa kuukaudessa on realistinen, kun panostamme hieman enemmän resursseja ja optimoimme kampanjaa.
- Relevant (oleellinen): Tämä tavoite on linjassa yrityksen laajempien markkinointitavoitteiden kanssa, jotka keskittyvät bränditietoisuuden kasvattamiseen ja potentiaalisten asiakkaiden sitouttamiseen. Uutiskirjeen tilaajakanta on tärkeä osa asiakassuhteen rakentamista ja ylläpitämistä, ja se tukee pitkän aikavälin myynti- ja markkinointistrategioita.
- Time-bound (aikasidonnainen): Kampanja alkaa 1. helmikuuta ja päättyy 30. huhtikuuta. Tämä kolmen kuukauden ajanjakso antaa meille riittävästi aikaa kampanjan toteuttamiseen, seurantaan ja tarvittaessa sen säätämiseen, jotta varmistetaan tavoitteiden saavuttaminen määräajassa.
Hakukonemarkkinoinnin mittaaminen ja keskeiset suorituskykymittarit (KPI:t)
Tavoitteet auttavat määrittämään keskeiset suorituskykymittarit eli KPI:t (Key Performance Indicators). Nämä varmistavat, että katsot tavoitteille oleellisia lukuja. Tässä on joitakin keskeisiä KPI:ta, jotka ovat yleensä hyödyllisiä hakukonemarkkinoinnissa:
- Konversioaste: Mittaa kuinka suuri osa mainoksen klikanneista kävijöistä suorittaa halutun toiminnon, kuten oston tai uutiskirjeen tilauksen. Tämä on keskeinen mittari, sillä se kertoo mainonnan ja sisällön kyvystä muuttaa liikenne todellisiksi liiketoiminnan tuloksiksi.Aiemmassa esimerkissämme mitattava konversio on uutiskirjeen tilaaminen.
- Kustannus per klikkaus (CPC, Cost Per Click): Tämä kertoo, kuinka paljon maksat keskimäärin yhdestä klikkauksesta mainokseesi. Alhainen CPC voi olla merkki kustannustehokkaasta kampanjasta.
- Kustannus per konversio/acquisition (CPA, Cost Per Acquisition): Mittaa, kuinka paljon maksat keskimäärin yhdestä konversiosta. Tämä on tärkeä mittari, kun arvioidaan kampanjan taloudellista tehokkuutta ja ROI:ta (Return on Investment).
- Tuotto investoinnilta (ROI): Laskee, kuinka paljon rahaa olet ansainnut suhteessa siihen, kuinka paljon olet sijoittanut. Korkea ROI tarkoittaa, että hakukonemarkkinointiponnistelusi tuottavat merkittävää taloudellista arvoa.
Aiemmasta esimerkistä voi seurata esimerkiksi näitä: kuinka moni kampanjan kautta tavoitetuista uutiskirjeen tilaajista ostaa yritykseltä, paljonko he investoivat yrityksen tuotteisiin seuraavien lähikuukausien aikana, ja paljonko yritykselle muodostui kuluja saadakseen juuri kyseiset henkilöt asiakkaaksi.
Näiden laskemiseen tarvitset laskimen lisäksi laadukkaan analytiikkatyökalun, johon on laitettu juuri teille relevantti konversioseuranta.
Hakukonemarkkinoinnin analytiikkatyökalut
Analytiikkatyökalut auttavat tekemään tietoon perustuvia päätöksiä. Tämä voi sisältää tietoa siitä, mitkä avainsanat tuottavat eniten liikennettä, mitkä mainokset saavat eniten klikkauksia, tai mitkä sivut pitävät käyttäjät kiinnostuneina. Analytiikan avulla voit myös mitata markkinoinnin tuottoa investoinnille (ROI), jotta näet, mihin rahasi menevät ja mitkä toimet tuottavat parhaat tulokset.
Voit hyödyntää hakukonemarkkinoinnin analytiikassa samoja työkaluja, joilla mittaat nettisivujesi analytiikkaa. Mikäli siis käytät esimerkiksi Piwik PROta tai Google Analyticsiä nettisivujen analytiikkaan, kannattaa se integroida Google Adsiin (ent. Google Adwords) tai Microsoft Adsiin (ent. Bing Ads). Jos et vielä käytä analytiikkatyökaluja, on hakukonemarkkinoinnin aloittaminen oiva tilaisuus laittaa sekin puoli kuntoon samalla.
Analytiikkatyökalujen käyttöönotto on pääosin melko virtaviivaista. Valitset haluamasi työkalun, kuten Piwik PROn tai Google Analyticsin, ja viet sen seurantakoodin nettisivuillesi mahdollisesti valmiin integraation avulla.
Pelkkä käyttöönotto ei riitä laadukkaaseen analytiikkaan. Tarvitset myös evästehallinnan työkalun, jotta evästeiden kerääminen ja käsittely hoituu GDPR:n mukaisesti. Loppusilauksen tekee konversioiden luominen, joka onkin isompi savotta. Mikäli omien taitosi rajallisuudet tulevat esille tässä vaiheessa, on nyt aika etsiä kasvumarkkinoinnin kumppani, joka osaa rakentaa tavoitteisiin peilatut relevantit konversiot.
Hakukonemarkkinoinnin raportointi ja työkalut
Hakusanamainonnan alustat, kuten aiemmin mainitut Google Ads ja Microsoft Ads, sisältävät jo itsessään kattavia analytiikkaominaisuuksia ja raportteja. On kuitenkin huomioitava, että nämä keskittyvät kampanjan tuloksiin mainosalustalla, joten ne eivät anna esimerkiksi tietoa siitä, miten kävijät etenivät sivustollasi, kauanko he viettivät sivuillasi aikaa, tai suorittivatko he muita konversioksi asetettuja toimia.
Piwik PRO ja Google Analytics tarjoavat omissa alustoissaan laajat raportointimahdollisuudet sivustolla saavutetuista tuloksista. Voit rakentaa kustomoitua raportteja, joissa näytetään vain tavoitteisiisi liittyvät luvut ja graafit. Nämä ovat usein riittävät toiminnallisuudet etenkin markkinoinnin mittaavista aloittavalle yrittäjälle tai yritykselle. Alustojen helppokäyttöiset käyttöliittymät, valmiit käyttöohjeet ja netistä löytyvät esimerkkiraportit ovat hyvä askel raportoinnin maailmaan.
Laajempiin raportointitarpeisiin löytyy ratkaisu muista raportointialustoista, kuten Microsoftin Power BI:stä ja Googlen Looker Studiosta (ent. Data Studio). Näissä alustoissa pääset tutustumaan laajemmin myös rajapintoihin, integraatioihin ja tietovarastoihin. Nämä ovat erityisen tärkeitä työkaluja isommalle yritykselle, jossa on tarve mitata laajemmin, esimerkiksi markkinoinnin vaikutusta myyntiin, kehittää yrityksen toiminnanohjausta, raportoida asiakaskokemusmittauksen tuloksia tai tarkastella työntekijätyytyväisyyden kehittymistä.
Hakukonemarkkinoinnin tulosten tulkinta
Numerot kertovat ”mitä tapahtui”, mutta onnistunut hakusanamainonnan optimointi tarvitsee tuekseen tulkinnan, jotta ymmärretään ”miksi näin tapahtui”. Tämä tulkinta perustuu usein monimutkaiseen yhdistelmään markkinatrendeistä, kuluttajakäyttäytymisestä, kilpailijoiden toimista ja jopa ulkoisista tekijöistä, kuten vuodenajasta tai merkittävistä tapahtumista.
Esimerkiksi, jos huomaat äkillisen liikenteen kasvun tietylle avainsanalle, tämä voi johtua äskettäisestä uutisesta tai trendistä, joka on lisännyt ihmisten kiinnostusta kyseiseen aiheeseen. Vastaavasti, jos konversioaste laskee, se ei välttämättä johdu mainoksen heikosta suorituskyvystä, vaan ehkä sivuston käyttökokemuksen muutoksesta tai teknisestä ongelmasta, joka estää käyttäjiä suorittamasta toimintoa.
Onnistunut tulkinta vaatii siis kykyä katsoa numeroiden taakse ja ymmärtää laajempi konteksti. Tämä voi tarkoittaa datan vertailua eri ajanjaksojen välillä, kilpailijoiden kampanjoiden analysointia tai jopa kuluttajakäyttäytymisen muutosten seuraamista.
Hakukonemarkkinoinnin jatkuva optimointi
Jatkuva optimointi tarkoittaa sitä, että markkinoijien on oltava valmiita kokeilemaan rohkeasti uusia lähestymistapoja, kuten uusien avainsanaryhmien testaamista, uusien mainosmuotojen hyödyntämistä tai edistyneempien kohdentamistekniikoiden käyttöönottoa. Tämä edellyttää luovuutta ja innovatiivisuutta, mutta myös kykyä hyväksyä epäonnistumiset oppimiskokemuksina, jotka ohjaavat tulevia strategioita.
Hakusanamainonnan optimointi
Jatkuva optimointi sisältää esimerkiksi avainsanojen suorituskyvyn seurannan, mainostekstien A/B-testauksen, kohderyhmien tarkentamisen, sisällön toimivuuden mittaamisen ja budjetin allokoinnin säätämisen parhaimmin suoriutuviin elementteihin. Tämän lisäksi se vaatii markkinatrendien ja kuluttajakäyttäytymisen muutosten tarkkaa seuraamista, jotta kampanjat ja tarjoamasi sisältö pysyvät relevantteina ja tehokkaina.
Maksettujen hakukonemarkkinoinnin kampanjoiden optimoinnin tiheys voi vaihdella monien tekijöiden mukaan, kuten kampanjan kokoluokka, budjetti, ala, kilpailutilanne ja kampanjan tavoitteet. Erityisesti kampanjan alussa kannattaa pitää tuntosarvet herkkinä, jotta voit tunnistaa ja korjata nopeasti mahdolliset ongelmat, kuten huonosti suoriutuvat avainsanat tai mainokset.
Vakiintuneessa kampanjassa on kerrytetty suorituskykydataa riittävästi analysoitavaksi, jotta optimointia voidaan tehdä harvemmin. Tyypillisesti viikoittainen tai kahden viikon välein tapahtuva tarkastelu ja säätö riittää useimmille kampanjoille. Tämä antaa tarpeeksi aikaa kerätä merkityksellistä dataa, jotta tehtävät muutokset perustuvat luotettavaan tietoon eikä satunnaisiin vaihteluihin.
Suurille, monimutkaisille tai erittäin kilpailuille markkinoille suunnatuille kampanjoille voi olla tarpeen optimoida useammin. Tällaisissa tapauksissa jopa viikoittainen tai useita kertoja viikossa tapahtuva tarkastelu voi olla perusteltua. Jos käytössä on automatisoituja työkaluja tai algoritmeja, jotka tekevät reaaliaikaisia säätöjä budjetin käytölle tai hintatarjouksille, jatkuva seuranta on välttämätöntä.
Hakukoneoptimoinnin tehostaminen
Orgaanisessa hakukoneoptimoinnissa tulosten saamisessa kestää kauemmin. Tämä johtuu siitä, että orgaanisen näkyvyyden muutokset hakukoneissa tapahtuvat hitaammin, ja hakukoneiden indeksointi- sekä ranking-muutokset voivat kestää viikkoja tai jopa kuukausia. Hakukoneiden algoritmipäivitykset voivat vaikuttaa sivustosi näkyvyyteen hakutuloksissa, joka vaikuttaa myös tulosten keräämiseen käytettävään aikaan.
Kuukausittaisessa seurannassa on hyvä tehdä perusanalyysi, jossa tarkastellaan avainsanojen sijoituksia, orgaanisen liikenteen määrää ja konversioiden määrää. Myös sisällön päivitys ja uusien sisältöjen lisääminen kuuluvat tähän kategoriaan. Hakukoneet suosivat ajantasaista ja relevanttia sisältöä, joten säännölliset päivitykset ovat tärkeitä.
Kvartaaleittain on hyvä tehdä perusteellisempi analyysi ja arvioida SEO-strategian kokonaisvaltaista suorituskykyä. Tähän voi sisältyä backlink-profiilin tarkastelu, sivuston teknisen toimivuuden arviointi (esim. latausnopeudet, mobiiliystävällisyys) ja käyttäjäkokemuksen (UX) parantaminen. Tämä on myös hyvä hetki tehdä tarvittavia säätöjä SEO-strategiaan perustuen kerättyyn dataan ja mahdollisesti muuttuneisiin liiketoiminnan tavoitteisiin.
Kerran vuodessa kannattaa tehdä kattava arviointi SEO-strategiasta ja sen linjaamisesta yrityksen pitkän aikavälin tavoitteiden kanssa. Tarkastele, mitkä toimenpiteet ovat tuottaneet parhaat tulokset, ja missä on mahdollisesti parantamisen varaa.
