Matkalla yhä asiakaskeskeisemmäksi työeläkekumppaniksi – Case Varma
Työeläkeyhtiö Varma on jo vuosien ajan työskennellyt määrätietoisesti asiakaskeskeisen liiketoiminnan ja asiakkaiden palvelemisen kehittämiseksi. Yhtiö on muun muassa kirkastanut yritysasiakkaiden arvolupauksen, määritellyt asiakaskokemuksen tavoitetilan, sekä mitannut asiakaskokemusta säännöllisesti. Tavoitteena on entistä asiakaskeskeisempi Varma.
Muutama vuosi sitten työeläkeyhtiö Varmassa haluttiin tarttua konkreettiseen puutteeseen asiakaskeskeisyyden kehittämisessä, eli mittaamisen hajanaisuuteen.
”Aiemmin asiakastyytyväisyyttä mitattiin eri tavoin eri puolilla organisaatiota, ja jossain ei mitattu lainkaan. Tämä teki kokonaiskuvan muodostamisesta mahdotonta ja vaikeutti kehittämisen suuntaamista”, Varman kehitysjohtaja Tea Kultti kertoo.
Tästä tarpeesta käsin alettiin rakentaa yhtenäistä mittausmallia ja arvolupausta yritysasiakkaille, mikä aloitti matkan kohti asiakaskeskeisempää Varmaa.
Yhteistyö alkoi konkreettisesta tarpeesta
Valoa Digital on ollut Valoan yhteistyökumppani Tarja Lähdemäen johdolla mukana Varman asiakaskeskeisen yritysasiakasliiketoiminnan kehittämisessä vuodesta 2020 lähtien. Yhteistyö käynnistyi, kun Varma halusi toteuttaa asiakkaille asiakassuhdekyselyn. Kysely toteutettiin vuoden 2021 alussa ja Valoa Digital vastasi kyselyn käytännön toteutuksesta.
Keväällä 2022 Varmassa päätettiin, että oli aika asiakaskokemuksen systemaattisemmalle seurannalle ja kehittämiselle. Tuolloin kirkastettiin Varman arvolupaus yritysasiakkaille sekä rakennettiin asiakaskokemuksen mittausmalli Tarja Lähdemäen johdolla. Kultin mukaan tämä oli merkittävä askel juuri siksi, koska aiemmin mittausmallit olivat hajanaisia ja vaikeasti vertailtavia.
“Tavoitteena oli siirtyä hajanaisesta mittaamisesta yhtenäiseen malliin ja luoda yhteinen näkemys asiakaskokemuksesta”, Kultti täsmentää.
Arvolupaus, mittausmalli ja segmentointi vahvistamaan asiakaskeskeisyyttä
Yritysasiakkaiden arvolupaus rakennettiin työpajatyöskentelynä, jonka osallistujat edustivat monipuolisesti eri liiketoimintoja. Arvolupauksen pohjalta määriteltiin tavoiteltava asiakaskokemus ja rakennettiin asiakaskokemuksen mittausmalli, jonka avulla Varman yritysasiakkaiden asiakaskokemusta on systemaattisesti kehitetty siitä lähtien.
Kultti näkee arvolupauksen kirkastamisen prosessin arvokkaana paitsi lopputuloksen, myös yhteisen ymmärryksen rakentamisen kannalta:
“Meillä oli aluksi aika erilaisia käsityksiä siitä, mitä asiakasarvo tarkoittaa, mutta keskustelun kautta päästiin samalle sivulle. Se oli arvokasta, koska nyt on helpompi puhua näistä asioista, kun on yhteinen ymmärrys. En usko, että olisimme itse pystyneet tekemään tätä yhtä hyvin ilman kumppania. Tarjan sparraus oli todella tärkeää”, Kultti kiittelee.
Vuonna 2024 Varmalle toteutettiin yhdessä Valoa Digitalin ja Tarja Lähdemäen kanssa pienyritysasiakkaiden segmentointimalli. Tavoitteena oli ymmärtää asiakkaita heidän tarpeidensa ja käyttäytymisensä kautta.
”Halusimme ymmärtää, mitä erilaiset asiakasryhmät arvostavat ja miten voimme palvella heitä paremmin. Tarjan ja Valoa Digitalin asiantuntemus auttoi varmistamaan, että segmentointi ei jää pelkäksi tekniseksi harjoitukseksi, vaan tukee aidosti asiakaslähtöistä ajattelua”, Kultti kertoo.
Arvolupauksen ja mittaus- ja segmentointimallin rakentamisen lisäksi Valoa Digital vastaa Varman vuosittaisten asiakassuhdekyselyiden toteutuksesta, analysoinnista ja raportoinnista. Raportointi tapahtuu Power BI -alustalla, joka mahdollistaa monipuolisesti tulosten seurannan ja analysoinnin vuodesta toiseen.
Kultin mukaan Valoa Digitalin rooli asiakaskeskeisyyden rakentamisessa on ollut merkityksellinen.
”Valoa Digital ja Tarja Lähdemäki ovat tarjonneet sekä käytännön osaamista asiakassuhdekyselyiden rakentamiseen, toteuttamiseen ja raportointiin että strategista sparrausta siihen, mihin asiakaskeskeisyyttä pitäisi viedä seuraavaksi. Yhteistyö on tarjonnut tasapainon konkreettisten ratkaisujen ja ison kuvan välillä, ja molemmat ovat olleet meille tärkeitä”, Kultti täsmentää.
Arvolupaus
Yhteinen arvolupaus kirkastaa, millaista arvoa Varma tuo asiakkailleen.
Asiakaskokemuksen mittausmalli
Aiemmin hajanaisesta mittaamisesta on siirrytty yhtenäiseen malliin.
Segmentointimalli
Segmentointi auttaa ymmärtämään, mitä erilaiset asiakasryhmät arvostavat ja miten palvella heitä paremmin.
Asiakaskeskeisyys ei ole sprintti, vaan maraton
Asiakaskokemuksen mittaaminen on tuonut Varmalle aivan uudenlaista ymmärrystä asiakkaiden tarpeista ja odotuksista. Sen avulla on saatu laajempi otos asiakkaiden näkemyksistä, jolloin kehittämistä ei tarvitse perustaa yksittäisiin mielipiteisiin. Mittaamisen avulla on tunnistettu konkreettisia kehityskohteita, kuten päätösten ja viestinnän selkeyden parantaminen sekä yhteydenpidon merkityksen vahvistaminen.
Kultin mukaan tietoisuus asiakaskokemuksen merkityksestä on kasvanut huomattavasti. Hän korostaa, että vaikka Varma on kulkenut pitkän matkan, on kokonaisvaltaiseen asiakaskeskeisyyteen vielä matkaa.
“Kun ymmärrys kasvaa, näkee myös, kuinka paljon on vielä tehtävää. Mutta samalla näkee, että olemme kulkeneet pitkän matkan. Meillä on hyvä kivijalka rakennettu, mutta haluan pysyä realistisena. Olemme tehneet paljon, mutta emme ole vielä maalissa”, Kultti toteaa.
Konkreettinen uusin teko kohti asiakaskeskeisempää kehittämistä on ollut ensimmäisen talon sisäisen palvelumuotoilijan palkkaaminen. Kultti pitää tätä todisteena siitä, että asiakaskeskeisyys ei ole vain puhetta:
”Nyt meillä on talossa lisää kokonaisvaltaista osaamista, joka herättelee keskustelua ja vie asiakaskeskeisyyden kehittämistä eteenpäin”, Kultti sanoo.
Kultin mukaan seuraava askel on asiakaskokemuksen seuraavien kehitysvaiheiden määrittely ja laajentaminen.
”Haluan, että uskalletaan antaa asiakkaille selkeitä lupauksia, kuten että asiointi on helppoa ja ymmärrettävää, ja sitten mitataan niiden toteutumista”, Kultti täsmentää.
Työeläkeyhtiö Varma
Varma on suomalaisen työn eläkevakuuttaja ja työkykyjohtamisen edelläkävijä. Varman visio on tukea asiakkaitaan maailmassa, jossa on käynnissä mieletön muutos. Tutustu Varman arvoihin, strategiaan ja visioon.
Kasvu alkaa asiakkaista
Ymmärrä asiakkaasi tarpeet ja löydä ne kohdat, joissa kasvun mahdollisuudet odottavat. Ota yhteyttä ja keskustellaan, miten asiakasymmärrys voi auttaa tuottamaan asiakkaalle arvoa ja kasvattamaan liiketoimintaa.