Mikä on asiakaskokemus?
- Julkaistu:
- Päivitetty: 05/03/2025
Asiakaskokemus (Customer Experience, CX) tarkoittaa asiakkaan kokonaisvaltaista kokemusta yrityksen kanssa käydystä vuorovaikutuksesta. Se ei ole pelkästään yksittäinen tapahtuma, kuten osto tai asiakaspalvelukeskustelu, vaan muodostuu kaikista kohtaamisista, jotka asiakas kokee yrityksen kanssa. Näitä kohtaamisia voivat olla esimerkiksi yrityksen verkkosivustolla vieraileminen, mainoksen näkeminen tai tuotteen käyttäminen.
Asiakaskokemus on yrityksen kestävän kasvun kulmakivi. Se ei ole vain yksittäinen tapahtuma, vaan kokonaisuus, joka koostuu kaikista kohtaamisista asiakkaan ja yrityksen välillä. Ymmärrys siitä, mikä on asiakaskokemus ja miten sitä voi parantaa, on olennaista yrityksen kilpailukyvyn ja asiakasuskollisuuden rakentamisessa.
Asiakaskokemuksen muodostumisessa keskeisessä roolissa ovat asiakkaan ja yrityksen väliset vuorovaikutukset kaikissa kosketuspisteissä, jotka rakentavat asiakkaan mielikuvaa yrityksestä ja vaikuttavat hänen tyytyväisyyteensä. Tiedolla johtaminen on asiakaskokemuksen kehittämisen perusta. Kun yritys analysoi systemaattisesti asiakaspolkuja ja kerää tietoa kosketuspisteistä, se pystyy optimoimaan kokemuksia ja vastaamaan asiakkaidensa tarpeisiin entistä paremmin. Tällainen toimintatapa erottaa menestyvät yritykset kilpailijoistaan.
Hyvä asiakaskokemus syntyy, kun yritys ymmärtää asiakkaidensa tarpeet ja odotukset sekä tarjoaa ratkaisuja, jotka ylittävät nämä odotukset. Teknologian ja tiedolla johtamisen avulla yritykset voivat analysoida ja kehittää asiakaspolkuja, jotta ne vastaavat paremmin asiakkaiden odotuksia. Tämä kokonaisvaltainen ymmärrys tekee asiakaskokemuksesta kilpailuedun lähteen.
Ymmärrys siitä, mikä on asiakaskokemus ja miten sitä voi parantaa, on olennaista yrityksen kilpailukyvyn ja asiakasuskollisuuden rakentamisessa.
Miksi asiakaskokemus on tärkeää?
Asiakaskokemus vaikuttaa suoraan yrityksen menestykseen. Tyytyväiset asiakkaat ovat uskollisempia, ostavat useammin ja suosittelevat yritystä muille, mikä puolestaan kasvattaa liikevaihtoa ja vahvistaa brändiä. Toisaalta huono asiakaskokemus voi johtaa asiakkaiden menetykseen ja negatiiviseen julkisuuteen, mikä heikentää yrityksen kilpailuasemaa.
Tiedolla johtamisen rooli asiakaskokemuksen merkityksen ymmärtämisessä on keskeinen. Analysoimalla asiakaspalautteita, verkkokäyttäytymistä ja myyntidataa yritykset voivat tunnistaa kehityskohteita ja kohdistaa resursseja tehokkaasti. Tämä mahdollistaa jatkuvan parantamisen ja auttaa yrityksiä reagoimaan asiakkaiden muuttuneisiin tarpeisiin.
Asiakaskokemuksen parantaminen vaatii asiakasdatan hyödyntämistä. Yritykset, jotka tunnistavat asiakkaidensa tarpeet ja muokkaavat palveluitaan niiden mukaisesti, voivat lisätä asiakastyytyväisyyttä ja sitoutumista merkittävästi. Asiakasymmärrys voi myös tarjota yritykselle työkaluja uuden, kannattavan liiketoiminnan innovointiin.
Asiakaskokemukseen panostaminen ei ole pelkästään kilpailukykytekijä, vaan myös strateginen investointi. Yritykset, jotka kykenevät tarjoamaan asiakkailleen mieleenpainuvia ja vaivattomia kokemuksia, erottuvat markkinoilla edukseen ja rakentavat pitkäaikaista asiakasuskollisuutta.
Mistä asiakaskokemus koostuu?
Asiakaskokemus muodostuu kaikista kohtaamisista, joissa asiakas ja yritys ovat vuorovaikutuksessa. Näitä kohtaamisia kutsutaan usein kosketuspisteiksi (touch points), jotka voivat olla sekä digitaalisia että fyysisiä. Asiakaskokemus kattaa koko asiakaspolun aina ensikohtaamisesta asiakkuuden ylläpitoon ja mahdolliseen jatkoasiointiin.
Asiakaskokemuksen perusta voidaan jakaa kolmeen tasoon:
- Toiminnan taso: Yrityksen kyky täyttää asiakkaan odotukset. Tämä sisältää muun muassa palveluiden tai tuotteiden toimivuuden, nopeuden ja helppouden.
- Tunnetaso: Asiakkaan kokemat tunteet ja vaikutelmat yrityksestä. Positiiviset tunnekokemukset, kuten luottamus ja arvostus, lisäävät asiakasuskollisuutta.
- Merkitystaso: Syvemmät arvot ja tarinat, jotka liittävät asiakkaan yritykseen. Tämä taso voi sisältää esimerkiksi brändin lupauksia ja arvoja, jotka resonoivat asiakkaiden kanssa.
Tiedolla johtaminen on avainasemassa näiden tasojen ymmärtämisessä ja kehittämisessä. Kun yritys kerää ja analysoi dataa asiakaskäyttäytymisestä, palautteista ja kosketuspisteistä, se pystyy tunnistamaan kriittiset kehityskohdat ja parantamaan asiakaskokemusta systemaattisesti. Esimerkiksi digitaalisten kosketuspisteiden, kuten verkkosivujen tai mobiilisovellusten, suorituskyvyn analysointi voi paljastaa esteitä asiakaspolulla, joita voidaan optimoida.
Asiakaskokemus ei ole staattinen; se kehittyy asiakkaiden odotusten, teknologian ja markkinaympäristön muutosten mukana. Siksi on tärkeää, että yritykset arvioivat ja päivittävät asiakaspolkuaan jatkuvasti tiedon pohjalta.
Tavoiteltu asiakaskokemus
Tavoiteltu asiakaskokemus tarkoittaa yrityksen visiota siitä, millaisen kokemuksen se haluaa asiakkaidensa kokevan kaikissa kohtaamispisteissä. Tämä kokemus on huolellisesti suunniteltu vastaamaan yrityksen arvoja, strategisia tavoitteita ja asiakkaiden tarpeita. Tavoiteltu asiakaskokemus ei kuitenkaan ole staattinen tila, vaan jatkuvasti kehittyvä kokonaisuus, joka mukautuu markkinaympäristön, teknologian ja asiakasodotusten muuttuessa.
Yrityksen tulee määritellä tavoiteltu asiakaskokemus strategisena osana liiketoimintasuunnitelmaansa. Seuraavat kysymykset auttavat hahmottamaan tätä visiota:
- Millaisia tunteita haluamme herättää asiakkaissamme?
- Miten erotumme kilpailijoista asiakaskokemuksen kautta?
- Millä konkreettisilla tavoilla voimme ylittää asiakkaidemme odotukset?
Tiedolla johtaminen on avainasemassa tavoitellun asiakaskokemuksen saavuttamisessa. Asiakasdata, analytiikka ja palautteenkeruu antavat yrityksille tietoa siitä, missä kokemukset vastaavat visiota ja missä on parantamisen varaa. Esimerkiksi asiakaspolkuanalyysit voivat paljastaa kriittisiä hetkiä, jotka vaikuttavat merkittävästi asiakkaan mielikuvaan yrityksestä.
Tavoitellun asiakaskokemuksen toteuttaminen edellyttää koko organisaation sitoutumista. Tämä tarkoittaa:
- Henkilöstön koulutusta ja motivointia, jotta he ymmärtävät ja toteuttavat asiakaskokemukseen liittyviä tavoitteita.
- Selkeitä prosesseja ja työkaluja, jotka tukevat asiakaskeskeistä toimintaa.
- Resurssien kohdentamista, kuten teknologioiden ja analytiikkatyökalujen hyödyntämistä kokemusten mittaamisessa ja optimoinnissa.
Kun yritys panostaa strategisesti tavoiteltuun asiakaskokemukseen ja hyödyntää tiedolla johtamista kehitystyössä, se rakentaa pitkäaikaista kilpailuetua ja luo arvoa asiakkailleen sekä liiketoiminnalleen.
Tavoiteltu asiakaskokemus ei ole staattinen tila, vaan jatkuvasti kehittyvä kokonaisuus, joka mukautuu markkinaympäristön, teknologian ja asiakasodotusten muuttuessa.
Asiakaskokemuksen johtaminen
Asiakaskokemuksen johtaminen on kokonaisvaltainen prosessi, joka kattaa kaikki yrityksen toiminnot ja osastot. Sen tavoitteena on varmistaa, että yritys pystyy tarjoamaan asiakkailleen yhdenmukaisen, positiivisen ja erottuvan kokemuksen kaikissa kohtaamispisteissä. Onnistunut asiakaskokemuksen johtaminen edellyttää, että asiakaskokemus asetetaan yrityksen strategian ytimeen.
Tiedolla johtaminen on keskeisessä roolissa asiakaskokemuksen kehittämisessä ja hallinnassa. Asiakasdatan analysointi auttaa tunnistamaan kohtaamispisteitä, joissa asiakkaiden odotukset joko täyttyvät tai jäävät vajaiksi. Näiden havaintojen pohjalta yritys voi tehdä tietoon perustuvia päätöksiä ja kohdentaa resurssejaan oikein. Esimerkiksi asiakaspalautteen, verkkokäyttäytymisen ja myyntidatan analysointi voi paljastaa, mitkä kosketuspisteet kaipaavat parannusta.
Asiakaskokemuksen kehittäminen edellyttää jatkuvaa seurantaa ja nopeaa reagointia asiakkaiden tarpeisiin. Yritykset voivat hyödyntää analytiikkaa ja asiakasdataa tunnistaakseen kehityskohteita ja testatakseen erilaisia ratkaisuja asiakaskokemuksen parantamiseksi. Pienetkin muutokset kohtaamispisteissä voivat vaikuttaa merkittävästi asiakastyytyväisyyteen ja yrityksen erottautumiseen kilpailijoistaan.
Asiakaskokemuksen johtamisen keskeiset periaatteet:
- Selkeä visio ja tavoitteet: Yrityksen johdon tulee määritellä tavoiteltu asiakaskokemus ja asettaa sille konkreettiset tavoitteet. Tämä visio toimii ohjenuorana koko organisaatiolle.
- Organisaation sitoutuminen: Koko henkilöstön tulee ymmärtää asiakaskokemuksen merkitys ja toimia sen mukaisesti. Asiakaskokemus ei ole vain asiakaspalvelun vastuulla, vaan kaikkien osastojen panos on tärkeä.
- Tiedolla johtaminen: Asiakasdata ja analytiikka ovat välineitä, joilla yritys voi arvioida nykytilannetta ja suunnitella kehitystoimenpiteitä. Esimerkiksi asiakaspolun analysointi auttaa havaitsemaan kriittiset hetket, jotka vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen.
- Jatkuva parantaminen: Asiakaskokemus ei ole koskaan valmis. Teknologian kehittyessä ja asiakkaiden odotusten muuttuessa yrityksen tulee arvioida ja kehittää prosessejaan jatkuvasti.
Yrityksen johto on viime kädessä vastuussa asiakaskokemuksen onnistumisesta. Johtajien tehtävä on asettaa selkeät tavoitteet, luoda asiakaskeskeinen kulttuuri ja varmistaa, että tarvittavat resurssit, kuten koulutus, teknologia ja analytiikkatyökalut, ovat käytettävissä.
Kun asiakaskokemuksen johtaminen perustuu tiedolla johtamiseen ja strategiseen suunnitteluun, yritys voi rakentaa kestäviä asiakassuhteita ja erottua kilpailijoistaan.
Miten asiakaskokemusta mitataan?
Asiakaskokemusta mitataan monipuolisilla menetelmillä, joista keskeisimpiä ovat puolistrukturoidut asiakashaastattelut ja verkkokyselyt. Haastattelut tarjoavat laajempaa ymmärrystä asiakkaiden kokemuksista, sillä ne mahdollistavat avoimen keskustelun, jossa asiakkaat jakavat ajatuksiaan usein vapaammin kuin verkkolomakkeissa. Taitava haastattelija voi myös havaita merkityksellisiä vihjeitä sanomatta jääneistä kohdista, mikä auttaa yritystä löytämään piileviä kehitysmahdollisuuksia.
Verkkokyselyt, kuten Surveypalilla toteutetut mittaukset, täydentävät haastatteluja tarjoamalla laajempaa, kvantitatiivista dataa asiakaskokemuksen tilasta. Ne mahdollistavat systemaattisen seurannan ja trendien tunnistamisen. Parhaimmillaan haastattelut ja kyselyt yhdistettynä antavat kattavan kuvan asiakaskokemuksesta ja sen kehitystarpeista.
Asiakaskokemuksen mittaaminen ja analysointi ovat tiedolla johtamisen kulmakiviä. Ilman selkeitä mittareita ja analysointityökaluja yritys ei voi ymmärtää asiakkaidensa kokemuksia, tunnistaa kehityskohteita tai arvioida tehtyjen muutosten vaikutuksia. Mittaaminen ei ole vain raportointia, vaan strateginen työkalu, joka tukee asiakaskokemuksen kehittämistä ja optimointia.
Mittaamisen ja analysoinnin tulee olla kiinteä osa asiakaskokemuksen johtamista, jotta asiakaskokemukseen panostamisesta tulee kannattava investointi.
Säännöllinen seuranta mahdollistaa:
- Nopeat korjaavat toimenpiteet ongelmatilanteissa.
- Pitkän aikavälin trendien ja asiakastarpeiden ymmärtämisen.
- Johdonmukaisen kehitystyön, joka perustuu faktoihin eikä oletuksiin.
Kolmannen osapuolen toteuttama mittaaminen ja raportointi tuo mukanaan objektiivisuutta ja riippumattomuutta asiakaskokemuksen arviointiin. Tämä auttaa varmistamaan, että tulokset eivät ole vääristyneitä tai puolueellisia. Kolmannen osapuolen asiantuntijat voivat tarjota syvällistä analyysia asiakaskokemuksesta ja antaa konkreettisia suosituksia parannusten tekemiseksi. Tämä auttaa yritystäsi ymmärtämään paremmin asiakkaiden tarpeita ja odotuksia.
Haastattelut tarjoavat laajempaa ymmärrystä asiakkaiden kokemuksista, sillä ne mahdollistavat avoimen keskustelun, jossa asiakkaat jakavat ajatuksiaan usein vapaammin kuin verkkolomakkeissa.
Asiakaskokemuksen mittarit
Tunnetut mittarit, kuten NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score) ja CSI (Customer Satisfaction Score), tarjoavat hyödyllistä tietoa asiakaskokemuksesta, mutta pelkästään näihin tukeutuminen ei riitä. Yritysten tulisi valita mittarit, jotka heijastavat heidän liiketoimintansa erityispiirteitä ja auttavat ymmärtämään asiakaskokemuksen vaikutusta pitkällä aikavälillä.
Seuraavaksi esittelemme yleisimmät asiakaskokemuksen mittarit ja niiden roolin asiakaskokemuksen kehittämisessä.
Net Promoter Score (NPS) on yksi yleisimmin käytetyistä mittareista asiakastyytyväisyyden ja -uskollisuuden arvioimiseksi. Vaikka se on yksinkertainen ja helppokäyttöinen, NPS saa myös kritiikkiä esimerkiksi yksinkertaisuudestaan ja kulttuuristen erojen huomiotta jättämisestä.
NPS perustuu yhteen kysymykseen: ”Kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystämme/tuotettamme ystävälle tai kollegalle?” Käytettävä asteikko on 0–10, jossa 0 on ”ei lainkaan todennäköistä” ja 10 on ”erittäin todennäköisesti”.
Vastaajat jaetaan kolmeen ryhmään: suosittelijat (9–10), passiiviset (7–8) ja arvostelijat (0–6). NPS ei kerro, miksi asiakas antoi tietyn arvosanan tai mitkä tekijät vaikuttivat päätökseen.
Suosittelukäyttäytyminen ja asteikkojen tulkinta voivat vaihdella eri kulttuureissa ja maissa. Esimerkiksi joissakin kulttuureissa ihmiset ovat varovaisempia antamaan korkeimpia arvosanoja.
Koska NPS on helppo mittari, yritykset saattavat keskittyä liikaa sen parantamiseen muiden tärkeiden mittareiden kustannuksella. Jos organisaatio painottaa liikaa NPS:n parantamista, se voi johtaa toimenpiteisiin, jotka nostavat lyhyellä aikavälillä NPS:ää, mutta eivät välttämättä paranna todellista asiakaskokemusta pitkällä aikavälillä.
Vaikka korkea NPS voi viitata tyytyväisiin asiakkaisiin, se ei välttämättä aina korreloi suoraan liikevaihdon kasvun tai muiden liiketoiminnan menestystekijöiden kanssa.
Miten NPS lasketaan?
Laskeaksesi NPS-luvun sinun tulee ensin laskea suosittelijoiden, passiivisten ja arvostelijoiden prosenttiosuudet kaikista vastaajista. Tämän jälkeen suosittelijoiden luvusta vähennetään arvostelijoiden luku, joka muodostaa lopullisen NPS-luvun. Passiivisia ei huomioida laskennassa.
Esimerkki:
Oletetaan, että olet saanut 100 vastausta:
- 70 henkilöä antoi arvosanaksi 9 tai 10 (suosittelijat).
- 20 henkilöä antoi arvosanaksi 7 tai 8 (passiiviset).
- 10 henkilöä antoi arvosanaksi 0–6 (arvostelijat).
Prosenttiosuudet ovat:
- Suosittelijat: 70 %
- Passiiviset: 20 %
- Arvostelijat: 10 %
NPS lasketaan:
NPS = 70 % – 10 % = 60
NPS on 60.
NPS voi vaihdella -100:sta (jos jokainen vastaaja on Arvostelija) +100:aan (jos jokainen vastaaja on Suosittelija). Positiivinen NPS (yli 0) tulkitaan yleensä hyväksi, ja korkeampi NPS viittaa parempaan asiakastyytyväisyyteen ja -uskollisuuteen.
Customer Effort Score (CES) on mittari, joka arvioi, kuinka helppoa asiakkaiden mielestä on ollut käyttää yrityksen palvelua tai tuotetta. Ajatuksena on, että asiakkaat arvostavat eniten vaivattomia kokemuksia ja että vähentämällä asiakkaan vaivannäköä voidaan lisätä asiakastyytyväisyyttä ja -uskollisuutta.
Yleensä CES kerätään kysymyksellä, joka voi kuulua esimerkiksi näin: ”Kuinka helppoa asiasi hoitaminen kanssamme oli?” Vastaukset annetaan yleensä asteikolla, joka voi olla esimerkiksi 1–5, missä 1 tarkoittaa ”erittäin vaikeaa” ja 5 tarkoittaa ”erittäin helppoa”.
CES keskittyy erityisesti asiakkaan vaivannäköön eikä välttämättä kuvaa koko asiakaskokemusta. Siksi monet yritykset käyttävät CES:ää yhdessä muiden mittareiden, kuten NPS:n tai asiakastyytyväisyysindeksin, kanssa saadakseen kokonaisvaltaisemman kuvan asiakaskokemuksesta.
Miten Customer Effort Score lasketaan?
Customer Effort Score lasketaan keräämällä vastaukset CES-kysymykseen, ja laskemalla vastausten keskiarvo.
Esimerkiksi, jos olet saanut 100 vastausta ja niiden keskiarvo on 4,2 asteikolla 1–5, CES on 4,2.
Asiakastyytyväisyysindeksi (Customer Satisfaction Index, CSI) on mittari, jota käytetään arvioimaan asiakkaiden tyytyväisyyttä tuotteeseen, palveluun tai kokemukseen. Se antaa numeerisen arvon sille, kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat verrattuna odotuksiinsa.
Miten asiakastyytyväisyysindeksi lasketaan?
Asiakastyytyväisyysindeksin laskeminen alkaa kysymällä asiakkailta, kuinka tyytyväisiä he ovat tuotteeseesi tai palveluusi. Tämä voidaan tehdä esimerkiksi asteikolla 1–10, 1–5 tai 1–7, missä korkeampi luku tarkoittaa suurempaa tyytyväisyyttä.
Laske kaikkien vastausten keskiarvo, ja muunna keskiarvo prosenttiluvuksi. Esimerkiksi, jos käytät asteikkoa 1–10, ja keskiarvoksi tulee 8,5, se vastaisi 85 % asteikolla 0–100.
Esimerkki:
Käytät asteikkoa 1–10. Oletetaan, että olet saanut 100 vastausta ja niiden keskiarvo on 8,5.
CSI = (8,5/10) x 100 = 85
Joten asiakastyytyväisyysindeksi on 85.
Miten teknologia muuttaa asiakaskokemusta?
Teknologian rooli asiakaskokemuksessa on valtava, ja se rooli muuttuu teknologian kehittyessä. Yritysten on pysyttävä ajan tasalla teknologisista trendeistä ja mukautettava strategioitaan vastaavasti, jotta ne voivat tarjota parhaan mahdollisen asiakaskokemuksen.
Asiakkaat voivat olla yhteydessä yrityksiin monilla eri tavoilla, kuten verkkosivustojen, mobiilisovellusten, chatbotien ja sosiaalisen median kautta. Tämä monikanavaisuus mahdollistaa jatkuvan ja saumattoman vuorovaikutuksen yritysten ja asiakkaiden välillä.
Teknologian, kuten tekoälyn ja data-analytiikan, avulla yritykset voivat kerätä ja analysoida suuria määriä asiakastietoja. Tämän tiedon avulla yritykset voivat tarjota räätälöityjä kokemuksia ja suosituksia yksittäisille asiakkaille. Samalla asiakkaiden tietoisuus yksityisyyden merkityksestä kasvaa, ja he odottavat yritysten suojelevan heidän tietojaan. Yrityksillä on tilaisuus rakentaa ja lujittaa luottamusta huolehtimalla asiakasdatan tietoturvasta ja yksityisyydestä.
Digitaaliset alustat ja sovellukset mahdollistavat asiakkaiden itsenäisen toiminnan, kuten tilausten tekemisen, ongelmien ratkaisemisen tai tiedon etsimisen ilman yrityksen henkilöstön apua. Näihin kuuluvat myös virtuaalitodellisuus (virtual reality, VR), lisätty todellisuus (augmented reality, AR) ja tehostettu todellisuus (mixed reality, MR), jotka tarjoavat uusia tapoja kokea tuotteita ja palveluita, esimerkiksi virtuaalisten tuotekokeilujen tai interaktiivisten myymäläkokemusten kautta.
Asiakaskokemuskirjallisuutta
- Hannu Saarijärvi ja Pekka Puustinen: Strategiana asiakaskokemus (Docendo 2020)
- Liisa Holma, Kirsti Laasio, Minna Ruusuvuori, Salla Seppä, Riikka Tanner: Menestys syntyy asiakaskokemuksesta – B2B-johtajan opas (Alma Talent 2021)
- Perttu Ahvenainen, Janne Gylling, Sani Leino: Viiden tähden asiakaskokemus (Kauppakamari 2017)
