Käyttäytyminen kertoo, mitä asiakas tekee.
Asiakasarvo auttaa ymmärtämään, mitä asiakas tavoittelee ja mikä on hänelle tärkeää.
Ero vaikuttaa suoraan siihen, millaisia ratkaisuja yritys lähtee kehittämään. Jos yritys tarkastelee ensisijaisesti käyttäytymistä, se kehittää nykyistä toimintaa tehokkaammaksi tai paremmaksi. Yritys voi löytää kokonaan uusia tapoja ratkaista asiakkaan tarve, kun tarkastelu ulottuu asiakasarvoon. Eli siihen, mikä on asiakkaan kokema hyöty suhteessa siihen hintaan ja vaivaan, jonka hän tuotteesta tai palvelusta maksaa.
Asiakaskäyttäytyminen kertoo, mitä tapahtuu
Asiakaskäyttäytymisen ymmärtäminen tarkoittaa asiakkaan toiminnan, valintojen ja käyttäytymismallien tarkastelua.
Yritys pystyy helposti datastaan selvittämään:
- Mitä tuotteita tai palveluita asiakas ostaa?
- Kuinka usein hän ostaa?
- Missä kanavissa hän asioi?
- Mitä hän vertailee?
- Missä vaiheessa ostopäätös syntyy?
- Mihin hän käyttää aikaa?
- Mitä hän jättää tekemättä?
- Missä kohdissa asiointi keskeytyy?
- Millaisia ongelmia tai esteitä hänen toimintaansa liittyy?
Dataa asiakkaista kerätään esimerkiksi analytiikasta, havainnoinnista ja asiakaspalautteesta.
Asiakaskäyttäytyminen tekee asiakkaan toiminnasta näkyvää. Se auttaa tunnistamaan toistuvia toimintamalleja, muutoksia ja poikkeamia. Käyttäytyminen ei kuitenkaan yksin kerro, miksi asiakas toimii tietyllä tavalla.
Jos asiakas esimerkiksi ottaa usein yhteyttä asiakaspalveluun, yritys näkee yhteydenottojen määrän ja ajankohdat. Se on havainto asiakkaan käyttäytymisestä, mutta ei selitä sitä, miksi asiakas joutuu ottamaan yhteyttä ja mikä vaikutus sillä on asiakkaan kokemukseen.
Asiakasarvo kertoo, mikä asiakkaalle on tärkeää
Asiakasarvo = koettu hyöty / koetut uhraukset
Hyöty ei tarkoita ainoastaan tuotteen tai palvelun ominaisuuksia. Asiakkaalle arvoa voivat tuottaa esimerkiksi ajansäästö, helppous, turvallisuus, onnistumisen kokemus, mielenrauha, taloudellinen hyöty tai sosiaalinen hyväksyntä.
Myös uhraukset ovat paljon muutakin kuin hinta. Asiakas voi joutua käyttämään aikaa, vaivaa ja energiaa tai ottamaan taloudellisia, toiminnallisia tai sosiaalisia riskejä.
Asiakas saattaa valita ratkaisun, joka ei ole halvin tai teknisesti paras, jos se tuottaa hänelle enemmän kokonaisarvoa.
Asiakas ostaa tuotteen tai palvelun sen merkityksen vuoksi, jonka ratkaisu hänelle tuottaa.
Käsitteiden välinen ero hahmottuu seuraavien kysymysten avulla:
| ASIAKASKÄYTTÄYTYMINEN | ASIAKASARVO |
| Mitä asiakas tekee? | Mitä asiakas tavoittelee? |
| Miten asiakas toimii? | Mikä tuottaa asiakkaalle merkityksellistä hyötyä? |
| Mitä asiakas ostaa? | Miksi asiakas ostaa? |
| Mitä asiakas käyttää? | Mitä asiakas yrittää saada aikaan? |
| Missä kanavissa asiakas asioi? Miten asioi? | Miksi tämä asiointi tapa on asiakkaalle hyvä, arvokas? |
| Missä kohtaa asiakas keskeyttää? | Mikä asiakkaan tavoite tai odotus jää täyttymättä? |
| Mitä asiakas sanoo? | Mikä asiakkaan toiminnan taustalla oleva tavoite on? |
Molempia tarvitaan. Asiakaskäyttäytyminen osoittaa lähtökohdan ja asiakasarvon ymmärtäminen vie tarkastelun käyttäytymisen taakse.
Esimerkki asuntoalalta
Uutta asuntoa etsivä asiakas
Uuden asunnon etsijän käyttäytymistä voidaan seurata monella tavalla. Asuntoportaaleista voidaan nähdä esimerkiksi tehdyt haut, hintaluokat, asuntojen koot ja sijaintitoiveet. Lisäksi voidaan tarkastella näyttöihin osallistumista, yhteydenottoja ja lopulta ostopäätöksiä.
Oletetaan, että data näyttää asiakkaan etsivän kolmioita, joiden pinta-ala on noin 75 neliömetriä, jotka sijaitsevat hyvien liikenneyhteyksien varrella ja joiden hinta alittaa tietyn rajan.
Tiedämme nyt melko tarkasti, millaista asuntoa asiakas etsii. Emme kuitenkaan vielä tiedä, miksi juuri nämä ominaisuudet ovat hänelle tärkeitä.
Asiakas harvoin tavoittelee ominaisuutta itsessään. 75 neliön kolmio voi olla pienelle lapsiperheelle arvokas siksi, että se tarjoaa riittävästi tilaa arjen sujumiseen, omaa tilaa perheenjäsenille ja mahdollisuuden asua lähellä koulua ja päiväkotia. Hyvät liikenneyhteydet puolestaan voivat tarkoittaa lyhyempiä työ- ja päiväkotimatkoja.
Arvo syntyy siis siitä, mitä asunnon ominaisuudet mahdollistavat asiakkaan elämässä. Ominaisuudet ovat keinoja saavuttaa asiakkaalle tärkeä tavoite.
Sama asunto tuottaa erilaisille asiakkaille erilaista arvoa
Asiakasarvoa muodostuu aina suhteessa asiakkaan tilanteeseen ja tavoitteisiin.
Nuorelle pariskunnalle keskustan läheisyys voi tarkoittaa palveluiden ja vapaa-ajan mahdollisuuksien helppoa saavutettavuutta. Ikääntyvälle asiakkaalle arvo voi liittyä esteettömyyteen, palveluiden saavutettavuuteen ja itsenäisen asumisen mahdollistamiseen.
Sama ominaisuus voi siis tuottaa eri asiakkaille erilaista arvoa. Siksi pelkkä ominaisuuksien tai käyttäytymisen tarkastelu ei vielä kerro, mikä asiakkaalle todella on merkityksellistä.
Kun asiakas ei osta
Ostamatta jättäminen on myös asiakkaan käyttäytymistä.
Asuntoalan yrityksessä voidaan huomata, että asiakas käy useilla näytöillä mutta ei tee kauppaa. Käyttäytymisen perusteella voisi vetää johtopäätöksen, että asiakas on kiinnostunut asunnoista mutta pitää niitä liian kalliina.
Se ei kuitenkaan välttämättä ole todellinen syy. Asiakas saattaa epäröidä esimerkiksi sitä, sopiiko asunto hänen muuttuvaan elämäntilanteeseensa tai puntaroi liittyykö päätökseen liikaa riskiä. Hänen tavoitteensa voi olla varmuus siitä, että ratkaisu toimii myös tulevaisuuden muuttuvassa elämäntilanteessa. Uutta asuntoa ostava ostaa paitsi kodin, myös sijoituksen.
Tällöin ostamatta jättäminen ei kerro vain hinnasta. Se voi kertoa siitä, että asiakkaan kokema arvo ei vielä ylitä päätökseen liittyviä uhrauksia tai epävarmuutta.
Asiakkaan ensin ilmoittama tarve ei aina kerro totuutta
Asiakkaan kuunteleminen on tärkeää, mutta asiakkaan esittämä ratkaisu ei välttämättä ole sama asia kuin hänen todellinen tarpeensa. Asiakkaat voivat ilmaista itseään melko yksioikoisesti. Asiakkaat ovat myös vinoutuneita eivätkä aina puhu totta, eivät he tahallaan valehtele, mutta omia perimmäisiä syitä voi olla vaikea tunnistaa ja tunnustaa. Taitava asiakaskokemushaastattelija osaa peilata asiakkaan sanomaa kohti todellista syytä.
Asiakas voi esimerkiksi kertoa tarvitsevansa suuremman asunnon. Jos tähän vastataan suoraan suunnittelemalla suurempia asuntoja, ratkaistaan asiakkaan ilmoittamaa tarvetta, mutta ei välttämättä sen taustalla olevaa tavoitetta.
Kun asiakkaan tilannetta tarkastellaan tarkemmin, tavoitteena voikin olla se, että koti toimii erilaisissa elämäntilanteissa. Tällöin arvoa voivat tuottaa esimerkiksi muunneltava pohjaratkaisu ja mahdollisuus muuttaa tilojen käyttötarkoitusta tarpeen mukaan.
Asiakasarvon ymmärtämisessä olennaista on päästä ilmoitetusta tarpeesta sen taustalla olevaan tavoitteeseen.
Asiakaskäyttäytymisestä kohti asiakasarvoa
Asiakaskäyttäytyminen ja asiakasarvo täydentävät toisiaan.
Asiakaskäyttäytyminen kertoo, mitä asiakas tekee. Se tekee näkyväksi asiakkaan toiminnan, valinnat ja toimintamallit. Asiakasarvon ymmärtäminen auttaa ymmärtämään, miksi asiakas toimii niin kuin toimii. Se vie tarkastelun käyttäytymisen taakse asiakkaan tavoitteisiin, tarpeisiin ja siihen, mitä hän pitää hyödyllisenä ja merkityksellisenä.
Asiakasymmärrystä voi hahmottaa jatkumona:
Käyttäytyminen → tarpeet → motiivit → tavoitteet → koettu arvo
Asiakkaiden toiminnasta ja palautteista kerätty määrällinen data ja tilastot ovat tärkeä lähtökohta, mutta ne eivät yksin muodosta asiakasymmärryksen kokonaisuutta. Jos ihmiset pelkistetään numeroiksi raporteissa, heidän inhimillisyytensä katoaa ja yritys etääntyy asiakkaistaan. Tällöin päätöksiä aletaan tehdä sen perusteella, mitä asiakkaista voi mitata, eikä sen perusteella, millaisia kokemuksia ja odotuksia asiakkailla on. Lopulta yritys voi menettää yhteyden asiakkaisiinsa, luottamusta ja kyvykkyyden luoda asiakkailleen arvoa.
Valoan Asiakasymmärrys 360-palvelun metodi on käytännönläheinen ja sopivan kokoinen hanke useimmille pk-yrityksille lähteä tutkimaan omia asiakkaita pintaa syvemmin. Parempi asiakasymmärrys edellyttää kiinnostusta asiakkaiden sanomaa kohtaan ja halua kehittää yrityksen tulevaisuutta.
