Mistä asiakkaasi kokee arvoa? Asiakashaastattelu auttaa ymmärtämään asiakasta, asiakastarina auttaa kertomaan hänen kokemuksestaan muille. Nyt on hyvä hetki selvittää, mihin tarvitset kumpaakin, kirjoittaa asiakaskeskeisen kehittämisen asiantuntija Miila Soro.
Asiakashaastattelu ja asiakastarina ovat asiakasymmärryksen rakentamisen välineitä, mutta niiden tarkoitus ja rooli ovat erilaiset.
Asiakashaastattelu on tutkimus- ja tiedonhankintamenetelmä.
Asiakastarina on haastatteluista ja muusta asiakasymmärryksestä muodostettu kuvaus asiakkaan tilanteesta, tarpeista ja tavoitteista.
Haastattelu tuottaa ymmärrystä ja tarina jalostaa sen muotoon, jossa sitä voi jakaa ja käyttää. Molemmilla tavoilla saadaan tietoa, joka auttaa palvelemaan asiakkaita paremmin ja houkuttelemaan uusia, yhtä hyviä asiakkaita. Sellaisia, joita yritys haluaa lisää.
Asiakashaastattelut
Asiakashaastattelussa tavoitteena on ymmärtää asiakkaan kokemuksia, toimintaa, tarpeita, tavoitteita, motiiveja ja haasteita. Haastattelussa kerätään tietoa asiakkaan omasta näkökulmasta. Samalla pyritään tunnistamaan myös sellaisia asioita, joita asiakas ei välttämättä osaa nimetä kovin tarkasti. Tärkeää on ymmärtää asiakkaan nykyistä toimintaa ja sitä, mitä hän pyrkii saavuttamaan.
Tutkimushaastattelun tärkeä edellytys on luottamuksellisuus. Asiakas kertoo myös sen, mikä ei toimi, kun hän tietää ettei häntä yksilönä liitetä vastauksiin ilman suostumusta ja haastattelutila on läsnäoleva. Aina on mukavaa tietää, mikä toimii, mutta sitäkin arvokkaampaa on saada tietoon asiat, joita tulisi kehittää.
Haastatteluja kannattaa tehdä vähintään kymmenelle asiakkaalle. Suunnilleen sillä otannalla havainnot alkavat toistua ja aineistosta erottua selkeiltä kuvioita. Valoalla toteutamme useimmiten 10 – 40 haastattelun kokonaisuuksia. Määrä on sidonnaista yrityksen liiketoiminnallisiin tavoitteisiin, jotka viitoittavat asiakashaastattelututkimusta. Tavoitteena on löytää aineistosta toistuvia ilmiöitä, merkitystekijöitä, asiakkaiden välisiä eroja ja uusia havaintoja. Niiden avulla muodostuu parempi asiakasymmärrys.
Asiakastarinat
Hyvä asiakastarina kuvaa asiakkaan tilannetta, hänen tavoitettaan, kohtaamaansa haastetta ja palvelun merkityksellisyyttä.
Tyypillisesti asiakastarina perustuu yhden asiakkuuden todelliseen tilanteeseen, ja se kerrotaan asiakkaan nimellä. Tarinan tehtävä on vakuuttaa uusia asiakkaita, joten se on tarkoitettu ulkoiseen käyttöön eli markkinointiin.
Tarina voi olla myös asiakastyypin kuvaus, joka kuvaa tietyn asiakasryhmän tyypillistä tilannetta asiakastutkimuksen pohjalta. Se palvelee ensisijaisesti organisaation sisäistä käyttöä, kuten esimerkiksi asiakaspalvelua ja myyntiä.
Asiakastarinaa varten tehty haastattelu on eri asia kuin tutkimushaastattelu. Tarinaa eli referenssiä varten asiakas tietää puhuvansa julkisuuteen, joten hänen puheensa on luonnostaan varovaisempaa ja myönteisempää. Siksi asiakastarina ei koskaan korvaa tutkimusta, vaikka keskustelussa on samantyylinen tunnelma.
Asiakastarinan tai tyyppikuvauksen, tehtävänä on tehdä asiakasymmärrys konkreettiseksi ja jaettavaksi. Se auttaa organisaatiota ymmärtämään yhtenäisemmin, kuka asiakas on, missä tilanteessa hän toimii, mitä hän tavoittelee ja mikä hänen kokemuksessaan on merkityksellistä.
Asiakashaastattelun ja asiakastarinan erot:
| ASIAKASHAASTATTELU | ASIAKASTARINA | |
| Mikä se on? | Menetelmä asiakasymmärryksen hankkimiseen | Jäsennelty kuvaus asiakkaan kokemuksesta |
| Tarkoitus | Ymmärtää asiakkaan kokemuksia, toimintaa, valintoja, tarpeita ja tavoitteita | Kuvata asiakkaan tai asiakasryhmän tilanne ja sen merkitykselliset piirteet tarinallisena kokonaisuutena |
| Lähtökohta | Puolistrukturoitu keskusteleva haastattelu asiakkaan kanssa livenä, etänä tai puhelimitse | Sama kuin haastattelussa, mutta kevyemmällä haastattelukysymysrungolla, jolloin aito asiakkaan ääni kuuluu tarinassa. Asiakastyypin tarinassa haastatteluista ja muusta asiakastiedosta koostettu asiakasymmärrys. |
| Tavoite | Tuottaa tietoa asiakkaasta liiketoiminnan kehittämisen ja johtamisen tueksi | Tehdä asiakasymmärrys konkreettista ja jaettavaa. Tehtävä on vakuuttaa uusia asiakkaita ja palvella nykyisiä entistä paremmin. |
Arvo muodostuu asiakkaan kokemuksessa
Haastattelu ja tarina vastaavat samaan kysymykseen, mistä asiakas kokee arvoa ja miten yritys on onnistunut luomaan arvoa asiakkaalle?
Asiakkaan kokeman arvon ymmärtäminen on arvolupauksen, positioinnin ja viestinnän lähtökohta.
Johtaja: asiakkaista puhutaan teilläkin. Milloin viimeksi asiakkaat itse olivat mukana keskustelussa?
