Sesonkimarkkinointi mielletään helposti kuluttajakaupan ilmiöksi: Black Friday, jouluale, kesäalennukset. B2B-yrityksessä saatetaan katsoa sivusta ja todeta, ettei tämä koske meitä, mutta B2B-ostaminen on yhtä lailla rytmitettyä. Budjettikaudet, tilikausien päättymiset, hankintakatkojen jaksottuminen ja päättäjien lomakalenteri vaikuttavat siihen, milloin ostopäätöksiä tehdään ja milloin niitä lykätään. Yritys, joka ymmärtää kohderyhmänsä sesongit, pystyy ajoittamaan markkinointinsa paremmin kuin se, joka julkaisee tasaisesti ympäri vuoden ilman rytmiä.
Sesonkimarkkinoinnin todellinen haaste on se, ettei menestys rakennu sesongin aikana. Se rakennetaan hiljaisina kuukausina.
Mitä kohderyhmäymmärrys tarkoittaa B2B-kontekstissa
Kohderyhmäymmärrys ei ole asiakaspersoonadokumentti, joka tehdään kerran ja unohdetaan. Se on jatkuva prosessi, jossa kerätään tietoa siitä, mikä ajaa asiakkaita ostamaan, mikä saa heidät lykkäämään päätöstä ja missä kohtaa ostopolkua he tarvitsevat eniten tukea.
B2B:ssä tämä on erityisen monimutkaista, koska ostopäätökseen osallistuu useita ihmisiä. Loppukäyttäjä, hankinnasta vastaava, talousjohtaja ja johto voivat kaikki olla mukana prosessissa, ja heillä on eri kysymykset, eri pelot ja eri kriteerit. Markkinointiviesti, joka resonoi yhdelle, voi jättää toisen kylmäksi.
Kohderyhmäymmärryksen rakentamisessa kannattaa hyödyntää useita lähteitä rinnakkain: asiakashaastattelut ja myyntitiimin havainnot kertovat laadullisesti siitä, mikä asiakkaita todella liikuttaa. Analytiikka ja CRM-data puolestaan paljastavat käyttäytymisessä toistuvia kaavoja, joita ei aina osaa edes kysyä.
Sesonki on testi, hiljaiset kuukaudet ovat harjoittelu
B2B-vuodessa on tunnistettavia rytmejä. Alkuvuosi on usein budjettien avaamisen ja uusien hankintojen käynnistämisen aikaa. Kesä hidastaa päätöksentekoa lomakausien takia. Syksy on monella toimialalla kiireisintä myyntiaikaa, kun budjetteja halutaan käyttää ennen tilikauden päättymistä. Loppuvuosi taas voi olla joko hiljainen tai kiireinen toimialasta riippuen.
Kun nämä rytmit tuntee, voi markkinointia suunnitella niiden mukaan. Sesongin lähestyessä ei enää etsitä viestin kärkeä ja kanavaa, vaan toteutetaan jo valmiiksi mietittyä suunnitelmaa. Hiljaisina kuukausina tehdään pohjatyö: vahvistetaan kohderyhmäymmärrystä, testataan viestejä ja rakennetaan luottamusta sisällöillä, jotka palvelevat asiakasta ilman myyntipainetta.
Uudelleenmarkkinointi on tässä tehokas työkalu. Se tavoittaa ihmiset, jotka ovat jo osoittaneet kiinnostusta, mutta joiden ostoikkuna ei ole vielä auennut. Kun sesonki alkaa, he muistavat sinut todennäköisemmin, koska olet ollut läsnä silloinkin, kun et aktiivisesti myynyt.
Älä laita kaikkia panoksia yhteen sesonkiin
Sesonkimarkkinoinnin yleisin virhe on yli-investointi yhteen piikkiin muun vuoden kustannuksella. Tuloksena on markkinointitapa, joka on sesongin aikana intensiivistä mutta ei juurikaan rakenna pitkäaikaista asiakassuhdetta tai tunnettuutta.
Tasaisempi ja kohderyhmälähtöisempi lähestymistapa tuottaa pitkällä tähtäimellä paremmin. Se tarkoittaa, että markkinointi on läsnä asiakkaan ostopolun eri vaiheissa ympäri vuoden, eikä vain silloin kun yrityksellä on jotain myytävänä.
Kohderyhmäymmärrys auttaa tunnistamaan, missä kohtaa polkua eri sisällöt ja viestit toimivat parhaiten. Tietoisuusvaiheessa oleva päättäjä tarvitsee eri sisältöä kuin vertailuvaiheessa oleva. Sesonkiajasta riippumatta oikea sisältö oikeaan aikaan ratkaisee enemmän kuin kampanjan ajoitus yksinään.
