Markkinoinnin mittaaminen: mittaamalla markkinoinnin tuotto esiin

Markkinoinnin mittaaminen tulisi aina olla osa tuloksellista liiketoimintaa, eikä tuloksellista liiketoimintaa synny ilman mitattavaa markkinointia. Mittaamalla markkinointiasi tiedät, miten tehokasta yrityksesi markkinointi on, ja miten se auttaa saavuttamaan yrityksesi liiketoiminnalliset tavoitteet. Markkinoinnin tavoitteet tulisi määrittää ja mittarit valita aina niin, että ne tukevat liiketoimintasi muita päämääriä. Eli pähkinänkuoressa: jos ja kun markkinoinnista halutaan tehdä kannattava investointi, on sen mittaamiseen valittava oikeat mittarit ja työkalut, ja sitä on tehtävä systemaattisesti.

Tässä blogissa perehdytään markkinoinnin mittaamiseen ja sen merkitykseen B2B-maailmassa. Käsittelemme markkinoinnin ja myynnin yhteistyön tärkeyttä mittaamisessa, asiakkaan ostopolun seurantaa sekä taloudellisten mittareiden, kuten ROI:n, laskemista.  

B2B-markkinoinnin mittaamisen erityispiirteet 

B2B-markkinoinnin mittaaminen eroaa merkittävästi kuluttaja- eli B2C-markkinoinnista sen monisyisen luonteen takia. Tarkastellaan lähemmin B2B-markkinoinnin mittaamisen keskeisiä erityispiirteitä. 

Pitkä ostoprosessi 

B2B-liiketoiminnassa ostoprosessi on huomattavasti pidempi ja monivaiheisempi kuin kuluttajamarkkinoilla. Tämä johtuu siitä, että B2B-tuotteet ja -palvelut ovat usein hankintahinnaltaan kalliimpia ja ominaisuuksiltaan monimutkaisempia. Ostoprosessiin käytetään paljon aikaa, sillä pitkäaikaisilla asiakassuhteilla on suuri merkitys. Sopimukset kestävät tyypillisesti useita kuukausia, jopa vuosia. 

Pitkä ostoprosessi vaikuttaa markkinoinnin mittaamiseen. Markkinoijien on seurattava asiakkaan matkaa pidemmällä aikavälillä ja ymmärrettävä, että prospektin muuttuminen maksavaksi asiakkaaksi voi kestää kauan. Tämä vaatii kärsivällisyyttä ja pitkäjänteistä lähestymistapaa mittaamiseen. 

Useat päätöksentekijät 

B2B-ostoprosessissa on tavallisesti mukana useita päätöksentekijöitä, joiden tavoitteet, tarpeet ja motiivit eroavat toisistaan. Tämä monimutkaistaa markkinoinnin mittaamista, sillä on otettava huomioon eri sidosryhmien vaikutus ostopäätökseen. Markkinoijien on ymmärrettävä kunkin päätöksentekijän rooli ja tarpeet. On huomioitava, miten eri päätöksentekijöihin vaikutetaan ostoprosessin eri vaiheissa. Tämä voi vaatia erilaisten mittareiden käyttöä eri kohderyhmille ja ostoprosessin vaiheille. 

Monimutkaisemmat tuotteet ja palvelut 

B2B-tuotteet ja -palvelut ovat usein monimutkaisia verrattuna B2C-tuotteisiin. Tämä vaikuttaa markkinoinnin mittaamiseen, sillä yksinkertaiset, kuluttajamarkkinoinnissa usein käytetyt konversiomittarit eivät välttämättä kerro koko totuutta markkinoinnin tehokkuudesta. 

Siksi onkin oleellista mitata ennen kaikkea asiakkaiden ymmärrystä ja tietoa tuotteista ja palveluista. B2B-markkinoijan tulisi olla kiinnostunut siitä, miten hyvin potentiaalinen asiakas on nähnyt ja ymmärtänyt, mitä arvoa yrityksen palvelu tai tuote tarjoaa asiakkaalle. Tähän voidaan käyttää esimerkiksi seuraavia mittareita: 

1. Sisällön sitoutumisaste: Kuinka kauan potentiaaliset asiakkaat viipyvät sivustolla ja mitä sisältöä he kuluttavat. 
2. Liidien laatu: Miten hyvin hankitut liidit vastaavat ideaalista asiakasprofiilia. 
3. Asiakaspalaute: Avoin palaute ja asiakaskokemuskyselyt voivat valottaa sitä, miten hyvin markkinointi onnistuu viestimään tuotteiden ja palveluiden arvoa. 

B2B-markkinoinnin mittaamisessa on tärkeää huomioida myös asiakaskokemuksen mittaaminen. Säännöllinen ja oikea-aikainen mittaaminen auttaa yrityksiä pysymään ajan tasalla asiakkaiden tarpeista ja kokemuksista. Hyödyllisiä mittareita tähän ovat esimerkiksi asiakkaan elinkaariarvo (CLV), Net Promoter Score (NPS) ja Customer Satisfaction Score (CSAT). 

Markkinoinnin mittaaminen B2B-alalla vaatii kokonaisvaltaista lähestymistapaa, jossa huomioidaan pitkä ostoprosessi, useat päätöksentekijät ja kompleksisten tuotteiden erityispiirteet. Tehokas mittaaminen auttaa yrityksiä ymmärtämään paremmin asiakkaidensa tarpeita ja kehittämään markkinointistrategioitaan tuloksellisemmiksi. 

Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö mittaamisessa 

Jotta tuloksellista liiketoimintaa voisi syntyä, on yrityksen panostettava markkinoinnin ja myynnin yhteistyöhön. Tämä edellyttää yhteisiä tavoitteita, tehokasta tiedonkulkua ja liidien laadun arviointia. Tarkastellaan näitä osa-alueita tarkemmin. 

Tiedonkulun varmistaminen 

Tehokas tiedonkulku markkinoinnin ja myynnin välillä on ratkaisevan tärkeää. Tiedonkulkua voidaan parantaa seuraavilla tavoilla: 

1. Markkinointi jakaa dataa verkkosivukävijöistä myynnille ja tekee datasta tulkintoja myyntiä varten.
2. Myynti antaa markkinoinnille ajankohtaista tietoa asiakkaiden tarpeista ja keskusteluista.
3. Yhteiset viikkopalaverit tiedon ja ymmärryksen välittämiseksi.

Closed loop -raportointitapa on tehokas keino yhdistää markkinoinnista ja myynnistä saatava data ja jakaa se molempien tiimien kesken. Tämä auttaa erityisesti tilanteissa, joissa haasteena ovat vain kerran tai kahdesti verkkosivuilla vierailevat liidit. 

Liidien laadun arviointi 

Liidien laadun arviointi on olennainen osa markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä. Laadukas liidi on potentiaalinen asiakas, joka on osoittanut kiinnostusta yritystä kohtaan, ja joka profiililtaan sopii yrityksen ihanneasiakkaaksi. Liidien laadun arviointia varten on tärkeää: 

1. Määritellä ideaaliasiakasprofiili.
2. Tunnistaa ostajapersoonat.
3. Luokitella liidit ”hyviin” ja ”huonoihin”.

Laadukas liidi ei aina välttämättä ole se, joka tuo eniten tuottoa, vaan se, jonka tavoitteet ja arvot muuten sopivat hyvin yhteen omien tavoitteiden ja arvojen kanssa. Liidien arvon määrittely auttaa kohdistamaan resurssit tehokkaasti. Keskittymällä arvokkaisiin liideihin voidaan todennäköisesti parantaa kaupanteon onnistumisprosenttia. 

Liidien laadun arvioinnissa voidaan käyttää esimerkiksi seuraavaa luokittelua: 

1. Lead: Henkilö, joka on osoittanut kiinnostusta ja josta tiedetään nimi ja organisaatio.
2. MQL (Marketing Qualified Lead): Henkilö, joka täyttää ideaaliasiakkaan profiilin kriteerit.
3. SQL (Sales Qualified Lead): Henkilö, joka on valmis ostamaan ja täyttää myynnille siirrettävän liidin kriteerit.

Markkinoinnin ja myynnin yhteistyön mittaaminen edellyttää jatkuvaa seurantaa ja kommunikaatiota. Yhteiset tavoitteet, tehokas tiedonkulku ja laadukas liidien arviointi luovat pohjan tulokselliselle yhteistyölle, joka tukee yrityksen liiketoimintatavoitteita. 

Asiakkaan ostopolun mittaaminen 

Asiakkaan ostopolku on matka, jonka potentiaalinen asiakas kulkee ennen tuotteen tai palvelun hankintaa. Se alkaa tyypillisesti tietoisuudesta, etenee kiinnostuksen ja harkinnan kautta ja päättyy ostopäätökseen. Huolellisesti rakennettu myyntiputki varmistaa, että asiakas etenee sujuvasti vaiheesta toiseen ja saa tarvitsemansa tiedon kussakin vaiheessa. 

Tietoisuudesta harkintaan 

Tietoisuusvaiheessa asiakas tulee tietoiseksi tarpeestaan tai halustaan. Tässä vaiheessa tehokkainta sisältöä ovat blogikirjoitukset, infografiikat ja somesisällöt, joiden tarkoitus on toisaalta tuoda näkyväksi asiakkaan ongelman, mutta myös tarjota ratkaisuehdotuksia.

Tietoisuusvaiheessa mittaamisen kannalta on tärkeää tarkkailla: 

1. Verkkosivujen kävijämäärien kasvua.
2. Palaavien käyttäjien määrää. 
3. Tietoisuutta ilmaisevien konversioiden määrää.

Kiinnostusvaiheessa asiakas alkaa aktiivisesti tutkia ratkaisuja ongelmaansa. He etsivät oivalluttavaa ja informatiivista sisältöä, kuten tuote- tai palveluarvioita, asiakascaseja ja vertailua helpottavia artikkeleita. 

Harkinnasta päätöksentekoon 

Harkintavaiheessa asiakas on lähellä ostopäätöstä, mutta tarvitsee lisätietoja. Tässä vaiheessa tehokasta sisältöä ovat hintatiedot, yksityiskohtaiset tuote- tai palvelukuvaukset ja tuotteiden käyttöohjeet. 

Ostopäätösvaiheessa asiakas on valmis ostamaan. Tässä vaiheessa voit hyödyntää markkinoinnissasi erityisesti rajoitetun ajan käytettävissä olevia tarjouksia, ilmaista toimitusta tai palvelun aloitusmaksun hyvityslupausta.

Mittaamisessa on tärkeää kohdentaa mainontaa oikeaan aikaan oikealle yleisölle. Taktinen mainonta ohjaa suoraan toimintaan: klikkaamaan sivuille, tutustumaan ja ostamaan tai jättämään tarjouspyynnön. 

Asiakkuuden jälkeiset mittarit 

Ostamisen jälkeen on tärkeää mitata asiakkaan tyytyväisyyttä ja suositteluhalukkuutta. Tässä vaiheessa voidaan selvittää, minkä osuuden yritys on saanut asiakkaan vastaaviin hankintoihin varaamasta budjetista. 

Asiakaskokemuksen mittaamisessa on tärkeää käyttää monipuolisia ja luotettavia mittareita: 

1. Asiakastyytyväisyys.
2. Suositteluhalukkuus.
3. Asiakkaan elinkaaren arvo.

On myös hyödyllistä selvittää, kuinka monelle suositteluhalukkaat ovat oikeasti suositelleet brändiä tai yritystä. 

Rakentamalla tavoitteet ja mittarit rinnakkain ostopolun kanssa saadaan aikaan kokonaisuus, jolla pystytään tarkastelemaan markkinoinnin vaikuttavuutta kokonaisvaltaisesti. On tärkeää rakentaa mittaristo niin, että tulokset nähdään aivan ostopolun alusta sitoutumiseen asti. 

ROI:n ja muiden taloudellisten mittareiden laskeminen 

Markkinointi-investointien tuoton laskeminen 

Markkinointi-investointien tuoton laskeminen on keskeinen osa tuloksellista liiketoimintaa. ROI (Return on Investment) eli sijoitetun pääoman tuotto on yksi tärkeimmistä markkinoinnin mittareista. Se kertoo, kuinka paljon yritys saa takaisin sijoituksilleen markkinointiin. 

ROI lasketaan seuraavalla kaavalla: 

ROI = (Tulot – Kulut) / Kulut * 100 % 

Esimerkiksi, jos yritys sijoittaa 10 000 euroa markkinointiin ja saa tästä 20 000 euroa lisää myyntiä, markkinoinnin ROI on tässä tapauksessa 100 %. Tämä tarkoittaa, että yritys saa jokaista sijoitettua euroa kohden takaisin 2 euroa. Mitä korkeampi ROI on, sitä tehokkaampi markkinointi on. 

ROI:n laskemisessa on tärkeää huomioida kaikki markkinointiin liittyvät kulut, kuten: 

1. Some- ja hakukonemarkkinointiin liittyvät kustannukset.
2. Messujen ja tapahtumien kustannukset.
3. Markkinointityökalut.
4. Fyysisten markkinointimateriaalien kustannukset.
5. Perinteiset mediat.
6. Markkinointi- ja viestintätoimistoihin sekä konsultointiin menevät kulut.

Asiakashankinnan kustannukset 

Asiakashankintakustannus (Customer Acquisition Cost, CAC) on mittari, joka kertoo, kuinka paljon yritys kuluttaa keskimäärin uuden asiakkaan hankkimiseen. CAC on tärkeä mittari yrityksille, sillä sen avulla ne voivat seurata markkinoinnin ja myynnin tehokkuutta ja tuottavuutta. 

CAC:n laskeminen auttaa yrityksiä vertailemaan eri kanavien kautta tapahtuvan asiakashankinnan kustannuksia. Voit esimerkiksi huomata, että oma CAC:si on alhaisempi hankkiessasi asiakkaita sosiaalisen median kautta, kuin että hankkisit niitä printtimediaa hyödyntäen.

Kuluttajabisneksessä toimivat yritykset ovat tottuneet pienempiin summiin (tyypillisesti muutamia kymppejä) uusasiakashankinnassa, kun taas B2B-puolella toimivat voivat maksaa jopa tuhansia euroja yhden uuden asiakkaan haalimiseksi. 

Asiakkaan elinkaaren arvo 

Asiakkaan elinkaaren arvo (Customer Lifetime Value, CLV) on laskelma siitä, kuinka paljon asiakas tuottaa yritykselle voittoa asiakassuhteen aikana. CLV voidaan laskea seuraavasti: 

1. Laske asiakkaan keskimääräinen ostohinta (AOV).
2. Laske asiakkaan keskimääräinen ostotiheys.
3. Laske asiakassuhteen kesto.
4. Käytä yhtälöä: CLV = AOV x Ostotiheys x Asiakassuhteen kesto.

Esimerkiksi, jos yrityksen keskimääräinen ostohinta on 50 euroa, asiakas tekee keskimäärin neljä ostoa vuodessa ja asiakassuhde kestää kolme vuotta, asiakkaan elinkaaren arvo olisi 600 euroa. 

CLV:n laskeminen auttaa yrityksiä ymmärtämään asiakkaiden arvon ja käyttäytymisen merkitystä liiketoiminnalle. Sen avulla voidaan arvioida markkinointibudjettia ja panostuksia asiakkaan hankintaan sekä asiakassuhteen ylläpitämiseen. 

On tärkeää muistaa, että markkinoinnilla voidaan saavuttaa myös muita merkittäviä hyötyjä kuten bränditietoisuutta ja asiakasuskollisuutta, joiden mittaaminen on hankalampaa. Ne eivät välittömästi tuo yritykselle rahamääräistä voittoa, mutta ovat äärimmäisen tärkeitä tekijöitä yrityksen menestyksen kannalta. 

Markkinoinnin mittareiden asettaminen ja mittaaminen sisältyvät kasvumarkkinointipalveluumme.