Käyttäytyminen näyttää, mitä asiakas tekee.
Asiakasarvo auttaa ymmärtämään, mitä asiakas tavoittelee ja mikä on hänelle tärkeää.
Ero vaikuttaa suoraan siihen, millaisia ratkaisuja yritys lähtee kehittämään. Jos yritys tarkastelee ensisijaisesti käyttäytymistä, se optimoi nykyistä toimintaa. Yritys voi löytää kokonaan uusia tapoja ratkaista asiakkaan tarve, kun tarkastelu ulottuu asiakasarvoon. Eli siihen, mikä on asiakkaan kokema hyöty suhteessa siihen hintaan ja vaivaan, jonka hän tuotteesta tai palvelusta maksaa.
Asiakaskäyttäytyminen näyttää, mitä tapahtuu
Asiakaskäyttäytymisen ymmärtäminen tarkoittaa asiakkaan toiminnan, valintojen ja käyttäytymismallien tarkastelua.
Yritys pystyy helposti datastaan selvittämään mm. näitä asioita:
- Mitä tuotteita tai palveluita asiakas ostaa?
- Kuinka usein hän ostaa?
- Missä kanavissa hän asioi?
- Mitä hän vertailee?
- Missä vaiheessa ostopäätös syntyy?
- Mihin hän käyttää aikaa?
- Mitä hän jättää tekemättä?
- Missä kohdissa asiointi keskeytyy?
- Millaisia ongelmia tai esteitä hänen toimintaansa liittyy?
Dataa asiakkaista kerätään esimerkiksi analytiikasta, havainnoinnista ja asiakaspalautteesta.
Asiakaskäyttäytyminen tekee asiakkaan toiminnasta näkyvää. Se auttaa tunnistamaan toistuvia toimintamalleja, muutoksia ja poikkeamia. Käyttäytyminen ei kuitenkaan yksin kerro, miksi asiakas toimii tietyllä tavalla.
Jos asiakas esimerkiksi ottaa usein yhteyttä asiakaspalveluun, yritys näkee yhteydenottojen määrän ja ajankohdat. Se on havainto asiakkaan käyttäytymisestä, mutta ei selitä sitä, miksi asiakas joutuu ottamaan yhteyttä ja mikä vaikutus sillä on asiakkaan kokemukseen.
Asiakasarvo kertoo, mikä asiakkaalle on tärkeää
Asiakasarvo = koettu hyöty / koetut uhraukset
Hyöty ei tarkoita ainoastaan tuotteen tai palvelun ominaisuuksia. Asiakkaalle arvoa tuottaa monenlaiset asiakasarvon muodot eli asiakasarvotyypit, kuten esimerkiksi ajansäästö, helppous, turvallisuus, onnistumisen kokemus, mielenrauha, taloudellinen hyöty tai sosiaalinen hyväksyntä.
Myös uhraukset ovat paljon muutakin kuin hinta. Asiakas voi joutua käyttämään aikaa, vaivaa ja energiaa tai ottamaan taloudellisia, toiminnallisia tai sosiaalisia riskejä.
Asiakas saattaa valita ratkaisun, joka ei ole halvin tai teknisesti paras, jos se tuottaa hänelle enemmän arvoa. Asiakas ostaa tuotteen tai palvelun sen merkityksen vuoksi, jonka ratkaisu hänelle tuottaa. Päätöksiä ohjaa usein tunne, vaikka me ihmiset tykkäämme niitä rationaalisesti perustella.
Käsitteiden välinen ero hahmottuu seuraavien kysymysten avulla:
| ASIAKASKÄYTTÄYTYMINEN | ASIAKASARVO |
| Mitä asiakas tekee? | Mitä asiakas tavoittelee? |
| Miten asiakas toimii? | Mikä tuottaa asiakkaalle merkityksellistä hyötyä? |
| Mitä asiakas ostaa? | Miksi asiakas ostaa? |
| Mitä asiakas käyttää? | Mitä asiakas yrittää saada aikaan? |
| Missä kanavissa asiakas asioi? Miten asioi? | Miksi tämä asiointi tapa on asiakkaalle hyvä, arvokas? |
| Missä kohtaa asiakas keskeyttää? | Mikä asiakkaan tavoite tai odotus jää täyttymättä? |
| Mitä asiakas sanoo? | Mikä asiakkaan toiminnan taustalla oleva tavoite on? |
Asiakaskäyttäytyminen osoittaa lähtökohdan ja asiakasarvon ymmärtäminen vie tarkastelun käyttäytymisen taakse. Molempia tarvitaan.
Esimerkki asuntoalalta
Asuntoportaalien data näyttää, että asiakas hakee noin 75 neliön kolmioita hyvien liikenneyhteyksien varrelta tietyn hintarajan alta. Hän käy useilla näytöillä, mutta ei tee kauppaa. Käyttäytymisen perusteella voisi päätellä monenlaisia asioita. Data ei kuitenkaan kerro, miksi asiakas etsii juuri tällaista asuntoa tai miksi hän epäröi.
Haastattelussa asiakas kertoo tarvitsevansa suuremman asunnon, koska perhe kasvaa. Tarkemmin kysyttäessä selviää, että hän pelkää sitoutuvansa lainasummaan, joka ei ehkä muutaman vuoden päästä enää vastaa tarpeita. Hänen tavoitteensa ei siis ole lisää neliöitä. Hän tavoittelee kotia, joka joustaa ja mukautuu elämäntilanteen mukana, ja mielenrauhaa siitä, että ostos on kannattava sijoitus.
Koettu hyöty ei vielä ylitä koettuja uhrauksia: lainan sitovuutta, vanhan asunnon myyntiä, muuton vaivaa ja virheostoksen riskiä. Hinnan laskeminen keventäisi vain yhtä näistä. Asiakasarvoa voisi sen sijaan kasvattaa muunneltava pohjaratkaisu, jossa tilojen käyttötarkoitusta voi vaihtaa tarpeen mukaan.
Näytöillä käynti on käyttäytymistä, lisätila tarve, perheen kasvu motiivi, joustava koti tavoite ja muunneltava pohja koettu arvo. Käyttäytyminen näyttää lähtökohdan, mutta vasta tavoitteen ymmärtäminen johtaa ratkaisuun.
Asiakaskäyttäytymisestä kohti asiakasarvoa
Asiakaskäyttäytyminen ja asiakasarvo täydentävät toisiaan.
Asiakaskäyttäytyminen näyttää, mitä asiakas tekee. Se tekee näkyväksi asiakkaan toiminnan, valinnat ja toimintamallit. Asiakasarvon ymmärtäminen auttaa ymmärtämään, miksi asiakas toimii niin kuin toimii. Se vie tarkastelun käyttäytymisen taakse asiakkaan tavoitteisiin, tarpeisiin ja siihen, mitä hän pitää hyödyllisenä ja merkityksellisenä.
Käyttäytyminen → tarpeet → motiivit → tavoitteet → koettu arvo
Asiakkaiden toiminnasta ja palautteista kerätty määrällinen data ja tilastot ovat tärkeitä, mutta ne eivät riitä muodostamaan asiakasymmärryksen kokonaisuutta. Jos ihmiset pelkistetään numeroiksi, heidän inhimillisyytensä katoaa ja yritys etääntyy asiakkaistaan. Tällöin päätöksiä aletaan tehdä sen perusteella, mitä asiakkaista voi mitata, eikä sen perusteella, millaisia kokemuksia ja odotuksia asiakkailla on. Asiakas on ihminen. Ihmiset ovat monimutkainen kokoelma erilaisia tavoitteita ja arvostuksia.
Jos yrityksessä mitataan vain datapisteitä, niin lopulta yritys voi menettää yhteyden asiakkaisiinsa, luottamuksen ja kyvykkyyden luoda asiakkailleen arvoa. Toisin sanoen, menettää vaikeaa kopioitavaa kilpailuetua.
Valoan Asiakasymmärrys 360-palvelun metodi on käytännönläheinen ja sopivan kokoinen hanke useimmille pk-yrityksille lähteä tutkimaan omia asiakkaita pintaa syvemmin. Parempi asiakasymmärrys edellyttää kiinnostusta asiakkaiden sanomaa kohtaan, kartoittaa mahdollisuuksia ja halua kehittää yrityksen tulevaisuutta.
