Useimmat yritykset laskevat asiakashankinnan hinnan väärin. Ja se maksaa. Ei siksi, että laskukaava olisi monimutkainen, vaan siksi, että kaavaan ei lasketa mukaan kaikkea sitä, mitä asiakkaan hankkiminen todella vaatii. Tämä vaikuttaa suoraan siihen, miten kasvupanostuksia mitoitetaan ja mitä niiltä voidaan odottaa.
Mitä asiakashankinnan hinta oikeastaan tarkoittaa?
Asiakashankinnan hinta eli CAC (Customer Acquisition Cost) kertoo, paljonko yhden uuden asiakkaan hankinta maksaa. Suhteessa asiakkuuden tuottamaan katteeseen se paljastaa, onko liiketoimintaa ylipäätään kannattavaa kasvattaa, ja kuinka nopeasti kasvu maksaa itsensä takaisin.
Laskukaava on yksinkertainen: kaikki asiakashankintaan käytetyt kustannukset jaetaan hankittujen uusien asiakkaiden määrällä. Vaikeus ei ole kaavassa, vaan siinä, osataanko kaavaan laskea mukaan kaikki oikeat kustannukset.
Miksi pelkästä mainosbudjetista laskeminen johtaa harhaan
Yleisin tapa laskea CAC on ottaa maksetun mainonnan kulut ja jakaa ne uusilla asiakkailla. Tästä saa siistin luvun, joka tuntuu loogiselta. Mutta tulos on lähes aina liian optimistinen.
Asiakkaan hankkiminen on harvoin yhden kanavan tai yhden tiimin työn tulos. Siihen osallistuvat markkinoijat, jotka suunnittelevat kampanjat, myyntihenkilöt, jotka käyvät keskustelut, sekä kaikki se sisältö — referenssitarinat, myyntisivut, webinaarit, tapahtumat — jota tuotetaan, jotta asiakas lopulta sanoo kyllä. Kaikkea tätä tehdään asiakkaiden hankkimiseksi, mutta kaikkea tätä ei lasketa mukaan, kun CAC lasketaan.
Konkreettinen seuraus on tämä: asiakashankinnan hinta aliarvioidaan, ja kun mainosbudjetteja nostetaan, eikä uusia asiakkaita tulekaan samassa suhteessa, luullaan että lisäsijoitukset mainontaan eivät kannata. Mainosbudjetti on vain yksi osa sitä koko koneistoa, jossa asiakashankinta tapahtuu. Ilman riittäviä myyntiresursseja, sisältöjä, työkaluja ja strategiatyötä pelkkä lisäpanostus mainontaan harvemmin tuottaa samassa suhteessa lisää asiakkaita.
Näin lasket asiakashankinnan hinnan oikein
Oikeammin laskettuna CAC:iin kuuluvat kaikki uusien asiakkaiden hankintaan liittyvät kustannukset: markkinointitiimin palkat, maksettu mainonta kaikissa kanavissa, sisällöntuotanto, myyntitiimin asiakashankintaan käyttämä aika, myynnin työkalut ja järjestelmät sekä tapahtumat ja muut näkyvyyteen vaikuttavat toimenpiteet. Tätä kokonaislukua kutsutaan Blended CAC:iksi.
Havainnollistetaan tätä yksinkertaisella esimerkillä. Kuvitellaan yritys, joka käyttää mainontaan 5 000 euroa kuukaudessa ja saa sen avulla 20 uutta asiakasta. Pelkän mainosbudjetin perusteella CAC on 250 euroa. Mutta kun mukaan lasketaan markkinointihenkilön palkkakulut (5 000 €), myyjän asiakashankintaan käyttämä aika (5 000 €) sekä sisällöntuotanto ja työkalut (2 000 €), kokonaiskustannus onkin 17 000 euroa. Todellinen CAC on silloin 850 euroa, eli yli kolminkertaisesti sen, mitä mainosbudjetin perusteella arvioitiin.
Jos kannattavuuslaskelmat on tehty 250 euron luvulla, toiminnan kasvattaminen voi koitua luultua haastavammaksi, kun huomataan että luvut eivät pädekään pitkällä tähtäimellä. Poikkeuksena tästä voidaan mainita esimerkiksi monet D2C-liiketoiminnat, kuten verkkokaupat, joissa mainonnan kulut voivat usein olla suurin osa koko asiakashankinnan kustannuksesta.
Kuten yllä olevassa esimerkissä, Blended CAC-luku on usein paljon suurempi kuin se CAC-luku, johon on aiemmin totuttu. Jos tämä uusi luku tuntuu raadolliselta, se on vain hyvä asia. Raadollisempaa on yrittää vuosia selvittää miksi kasvua ei synny, kuin laskea oikeat luvut esiin ja sen jälkeen korjata ongelmakohdat yksitellen. Pientä helpotusta voi hakea siitä, että luku on myös jonkin verran yläkanttiin, koska osa markkinointipanostuksista palvelee myös nykyisiä asiakkaita. Yläkanttiin laskettu luku on silti parempi lähtökohta kuin aliarvio, etenkin kun sillä tehdään kasvuun liittyviä päätöksiä.
Oikea CAC on koko mittariston perusta
Jos CAC on laskettu väärin, koko kasvun ja myynnin mittaristo rakentuu huteralle pohjalle. Oikein laskettu CAC on se perusta, jonka varaan kannattavuuslaskelmat ja kasvupanostusten mitoitus kannattaa rakentaa. Kun tiedät, mitä yksi uusi asiakas todella maksaa, tiedät myös, mihin panostaminen kannattaa.
Autamme kasvuhaluisia yrityksiä saavuttamaan liiketoiminnalliset tavoitteensa tiedolla johtamisen keinoin. Jos haluat selvittää, mitä asiakkaasi hankkiminen todella maksaa ja mitä se tarkoittaa kasvun kannalta, jätä yhteydenottopyyntö. Tutustu myös Kasvukerroin-oppaaseen.
