Miksi asiakas ostaa tai ei osta? Miksi asiakas palaa tai ei palaa?
Kilpailu ei ratkea sillä, kuka kertoo eniten ominaisuuksia, rakentaa näyttävimmän markkinointiviestin tai halpuuttaa hintoja. Paljon ratkaisevampaa on keskittyä siihen, kokeeko asiakas saavansa arvoa, joka tuntuu hänelle merkitykselliseltä juuri siinä hetkessä, kun hän tekee päätöstä.
Eikä päätös tapahdu vain kerran. Asiakas tekee saman arvioinnin jatkuvasti uudelleen. Ensin hän arvioi, kannattaako ostaa. Sen jälkeen hän arvioi, kannattaako pysyä asiakkaana.
Asiakasarvon merkitys liiketoiminnalle
Kasvu ei tule ensisijaisesti uusien asiakkaiden hankinnasta, vaan siitä, että asiakkaan kokema arvo ylittää odotukset niin selkeästi, että asiakas ostaa lisää, pysyy asiakkaana ja suosittelee.
Asiakasretentio vahvistuu, kun asiakas kokee jatkuvasti vahvaa arvoa asiakassuhde pitenee, käyttö syvenee ja asiakkaan elinkaaren arvo kasvaa. Samalla uusien asiakkaiden hankintaan käytetty panostus suhteellisesti kevenee, koska yksi asiakkuus tuottaa enemmän ajan yli. Kasvu alkaa rakentua kannattavasti pysyvyyden, luottamuksen ja toistuvan arvon ympärille. Lisää aiheesta Kasvukerroin-oppaassa.
Asiakasarvon eri tyyppien tunteminen auttaa tuottamaan palvelua, jonka asiakkaasi valitsevat.
Miksi asiakasarvotyyppien ymmärtäminen on palveluntuottajalle arvokasta?
Asiakas ei arvioi palvelua vain yhdestä näkökulmasta. Hän arvioi samanaikaisesti sitä, ratkaiseeko palvelu ongelman, kuinka paljon se vaatii vaivaa, miltä se tuntuu, millaisia hyötyjä palvelusta on sekä voiko siihen luottaa lyhyellä ja pitkällä aikavälillä.
Asiakasarvon neljä päätyyppiä palveluissa:
Toiminnallinen arvo
Asiakas pohtii, että ratkaiseeko tämä palvelu oikeasti ongelmani? Jos palvelu ei tuota selkeää lopputulosta tai asiakkaalle jää epäselvä olo siitä, mitä hän lopulta saa, muut vahvuudet menettävät nopeasti merkityksensä.
Harva asiakas pysyy uskollisena pelkästään siksi, että palvelu toimii teknisesti oikein. Asiakas arvioi jatkuvasti, kuinka paljon energiaa, aikaa ja vaivaa palvelun käyttäminen häneltä vaatii. Kuinka monta yhteydenottoa tarvitaan? Kuinka paljon asioita pitää seurata itse? Kuinka monta kertaa sama asia täytyy selittää uudelleen?
Palvelun on tuotettava asiakkaalle hyötyjä, jotka hän kykenee tunnistamaan itselleen merkityksellisellä tavalla.
Esimerkiksi helppous nousee toistuvasti yhdeksi vahvimmista syistä sille, miksi asiakas sitoutuu palveluun. Asiakas ei halua ostaa lisää tekemistä itselleen, vaan haluaa ostaa vähemmän kuormaa.
Vaikutelma helppoudesta onkin palveluntuottajan paradoksi, koska helppous monimutkaisissa prosesseissa on kaikkea muuta kuin helppoa ja vaatii jatkuvaa palvelun ja henkilöstön osaamisen kehittämistä. Siksi helppous on samalla hyvä mittari sille, kuinka ammattitaitoiseksi asiakas palvelun kokee.
Tunnearvo
Jokainen palvelutilanne sisältää epävarmuutta, ja epävarmuus on aina tunneperäinen kokemus. Asiakas arvioi, voiko hän rentoutua vai pitääkö hänen pysyä valppaana. Tuntuuko palvelu turvalliselta? Tuleeko tunne, että asiat etenevät hallitusti? Tunnearvo syntyy usein juuri siitä, että palvelu vähentää asiakkaan stressiä ja lisää tunnetta hallinnasta. Positiivinen tunnekokemus sitouttaa asiakasta tehokkaasti.
“I´ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” – Maya Angelou
Palveluliiketoiminnassa asiakas ostaa aina myös lupauksen tulevasta. Hän arvioi palvelun laatua ja sujuvuutta. Toimiiko palvelu samalla laadulla joka kerta? Hoidetaanko ongelmat avoimesti? Pidetäänkö lupaukset? Kun luottamus rakentuu vahvaksi, asiakkaan kokema riski pienenee merkittävästi. Samalla vaihtamisen kynnys alkaa nousta.
Taloudellinen arvo
ymmärretään usein liian kapeasti hintana. Asiakas ei kuitenkaan arvioi vain euromääräistä kustannusta, vaan kokonaiskustannusta. Hän laskee mukaan oman aikansa, työnsä, epävarmuuden ja mahdolliset virheet. Siksi halvempi palvelu ei välttämättä tunnu asiakkaasta edullisemmalta, jos sen käyttäminen kuluttaa enemmän energiaa tai aiheuttaa enemmän riskiä.
Useimmille ihmisille, etenkin suurissa hankinnoissa kokonaisuus ratkaisee, jolloin he vertaavat kokonaisvaikutusta, eivät yksittäistä hintalappua. Raha on vaihdon väline.
Taloudellista arvoa muodostuu asiakkaalle, kun asiakas kasvattaa tulojaan tai säästää kustannuksissa palveluntarjoajan ansiosta joko suoraan tai välillisesti.
Sosiaalinen arvo
Asiakas arvioi myös sitä, mitä hänen valintansa kertoo hänestä itsestään. Tuntuuko päätös ammattimaiselta, turvalliselta, modernilta tai vastuulliselta? Erityisesti silloin, kun asiakas perustelee päätöksiään muille, tämä näkymätön arvo voi vaikuttaa enemmän kuin ihminen itse edes ymmärtää.
Rakentavat vuorovaikutustilanteet, vahva hyvä brändimielikuva ja asiakassuhteen mukanaan tuomat mahdollisuudet luovat sosiaalista arvoa asiakkaalle.
Kilpailuetu asiakasarvon kautta
Täydellisessä asiakaskokemuksessa kaikki neljä asiakasarvon muotoa eli tyyppiä toteutuvat, mutta harvoin asiakkailla on kirkasta tai loputonta listaa asioista, joita he pitävät tärkeinä. Yleensä yksi tai kaksi arvoa ratkaisee koko päätöksen. Muidenkin asiakasarvotyyppien pitää olla riittävän kunnossa, mutta ne eivät yksin ratkaise merkitsevästi asiakkaan valinnassa ja päätöksessä.
On tarpeellista, että palveluntuottaja tunnistaa sen missä asiakasarvotyypin tuottamisessa on parhaimmillaan ja pyrkii erottumaan markkinassa sillä. Muiden tyyppien vahvistuminen seuraa asiakaskokemuksella menestymistä.
Kilpailuetu syntyy yhä vahvemmin palvelukokemuksesta ja asiakaskeskeisestä toimintatavasta. Siitä, miltä asiointi asiakkaasta tuntuu ja kuinka hyvin yritys ymmärtää asiakkaan tarpeita kokonaisuutena.
“Stop trying to make everyone happy. Make the people you do serve so happy they tell everyone else.” – Seth Godin
Tutustu erilaisiin asiakasarvon elementteihin.
Palveluissa syntyy aina kokemuksellista arvoa
Asiakas muistaa erityisesti palvelukokemuksen huippuhetket ja sen, miten palvelu päättyi. Hän muistaa, miten sujuvasti asiat etenivät, miten häntä kohdeltiin ja miltä vuorovaikutus tuntui. Usein juuri pienet kitkakohdat tai onnistuneet hetket jäävät mieleen kaikkein vahvimmin. Siksi palvelun laatu ei muodostu vain siitä, mitä tehdään, vaan siitä, miltä koko prosessi tuntuu asiakkaan näkökulmasta.
Asiakkaalle kokemus on aina totta ja asiakaskokemus muodostuu jokatapauksessa. Palveluntuottajana voit vaikuttaa siihen, millaista asiakaskokemusta yrityksesi tuottaa ja tavoittelee. Määritelty asiakaskokemus on aina mitattavassa muodossa ja suhteessa brändikokemukseen.
Vaikeimmin kopioitava kilpailuetu syntyy siitä, että brändin lupaus ja asiakkaan kokemus ovat sama asia johdonmukaisesti palvelun jokaisessa kohtaamisessa.
Tuotelähtöisyydestä asiakaskeskeisyyteen
Hyvä palveluntuottaja, heitähän hyvästit tuotelähtöiselle ajattelulle!
Tärkein kysymys on: millaista arvoa palvelu tuottaa asiakkaalle?
Tuotteita, teknologiaa ja hintoja voidaan kopioida. Ymmärrystä ihmisistä ei yhtä helposti.
“We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen.” – The Ritz-Carlton Hotel
Me Valoalla autamme yrityksiä rakentamaan systemaattisen tavan mitata ja kehittää asiakaskokemusta niin, että tulokset näkyvät sekä asiakastyytyväisyydessä että liiketoiminnan luvuissa. Tutustu asiakasymmärryspalveluumme tai jätä yhteydenottopyyntö.
