Olet ehkä kuullut sanonnan ”happy wife, happy life”. Tätä ehkä hieman stereotyyppistä sanontaa voidaan verrata suoraan liiketoimintaan: ”happy customer, successful business”, eli tyytyväinen asiakas tarkoittaa menestyvää liiketoimintaa.
Liian usein asiakaskokemusta tarkastellaan sisältäpäin: oman position, tuotteiden ja prosessien kautta. Asiakkaan arki ja se, mikä hänelle oikeasti merkitsee, jää herkästi sivuun. Asiakaskokemusta saatetaan mitata satunnaisilla NPS-kyselyillä, jolloin jää paljon muuta tietoa saamatta. Esimerkiksi tämän tekstin kirjoittaja voisi antaa Miro-työkalulle NPS-arvosanaksi 9, koska kokee sen olevan käyttöönsä tarkoitettuna hyvä työkalu, ja uskovansa siitä olevan monelle iloa. En kuitenkaan itse koe sen olevan juuri oikea työkalu minulle. Suosittelijuudesta huolimatta en siis ole avainasiakas, joten pelkkä NPS kertoo minusta asiakkaana vain vähän.
Miten asiakaskokemusta kannattaisi sitten mitata? Tässä artikkelissa käydään läpi parhaat asiakaskokemuksen mittaamisen menetelmät B2B- ja palveluliiketoiminnassa, ja miten niistä saa oikeasti hyötyä.
Mitä asiakasymmärrys tarkoittaa ja miksi se on tärkeää? Lue lisää.
Ennen mittaamista: mitä halutaan mitata?
Asiakaskokemusta ei kannata mitata ennen kuin tiedetään, millaista kokemusta tavoitellaan. Niin sanottu tavoiteltava asiakaskokemus voidaan määrittää esimerkiksi rakentamalla yritykselle arvolupaus ja laatimalla arvolupauksen osa-alueille mittausmalli.
Arvolupaus ei ole sama asia kuin yrityksen slogan: se on strateginen linjaus siitä, millaista arvoa asiakkaalle halutaan tuottaa ja miten se toteutetaan yrityksen toiminnassa ja palvelussa. Arvolupauksen osa-alueet tulisi kyetä purkamaan konkreettisiksi väittämiksi tai mittareiksi, joita voidaan seurata systemaattisesti.
Esimerkki: yritys lupaa arvolupauksessaan asiakkaalle vaivatonta palvelua, asiantuntevaa osaamista ja edelläkävijyyttä toimialallaan. Nämä voidaan muotoilla mittaamisessa kysymyksiksi:
- ”Vaivatonta palvelua” → ”Kuinka vaivatonta yhteistyö yritys x:n kanssa on?”
- “Olemme asiantuntevia” → ”Miten hyvin yritys x osoittaa asiantuntijuutta?”
- “Olemme edelläkävijöitä” → ”Miten hyvin edelläkävijyys näyttäytyy yritys x:n palvelussa?”
Kuvassa esimerkki asiakaskokemuksen mittausmallin osasta. Palveluntarjoaja on määritellyt, että tavoiteltu asiakaskokemus pitää sisällään ammattitaidon, hyvän palvelun, asiakaspalvelun tavoitettavuuden, viestinnän, asiakkaan etujen mukaan toimimisen ja oma-aloitteisuuden. Asiakkaita on pyydetty ottamaan kantaa kuhunkin tavoitellun asiakaskokemuksen osa-alueen väittämään, jolloin nähdään asiakaskokemuksen tilanne. Väittämien yhteistuloksena saadaan CX-indeksi, joka on tässä esimerkissä 8,6, eli varsin hyvä. Graafit auttavat peilaamaan tuloksia NPS:ään ja muihin mittareihin.
Väittämistä voidaan myös muodostaa niin sanottu GAP-analyysi, eli ensin kysyä asiakkaalta, kuinka merkityksellisiä eri osa-alueet ovat ja kuinka hyvin niissä on onnistuttu. Näin saadaan hyvinkin tarkkaa tietoa siitä, mikä asiakkaalle on merkityksellistä.
Keskeiset asiakaskokemuksen mittaamisen menetelmät
Hyviä asiakaskokemuksen mittaamisen menetelmiä ovat kohtaamispistekohtaiset kyselyt, asiakaskokemuskyselyt, asiakashaastattelut ja asiakaskuuntelut. Kaikkia näitä yhdistää se, että niissä kannattaa kerätä sekä kvantitatiivista ja kvalitatiivista dataa, ja tulokset kannattaa raportoida Power BI -työkalun kaltaisessa tiedon visualisoinnin työkalussa.
Kohtaamispistekohtaiset kyselyt
Asiakaskokemus syntyy käytännössä kohtaamisissa. Mittaamisen kannalta relevantteja kohtaamispisteitä ovat ne, jotka ovat jollain tapaa kriittisiä asiakassuhteessa. Esimerkiksi vakuutusyhtiöillä kriittisiä kohtaamispisteitä ovat vahinkoilmoitusten käsittelyt ja korvaamispäätöksien teko. Sen sijaan kohtaamispisteitä eivät ole näihin liittyvät jokaiset sähköpostiviestit asiakkaan ja yhtiön välillä.
Kriittisiä ja mitattavia kohtaamispisteitä voivat B2B-liiketoiminnassa olla esimerkiksi:
- Asiakassuhteen aloitus
- projektin välipalaverit
- kvartaalikatsaukset
- reklamaatiot ja tukitilanteet
- palvelun toimituksen jälkeinen arviointi.
Kohtaamispistekysely lähetetään yleensä heti tilanteen jälkeen. Näissä kyselyssä ei kysytä laajemmin asiakassuhteesta, vaan yksinkertaisesti että saiko asiakas asiansa hoidettua ja miten tätä palveltiin, tai esimerkiksi oliko viestintä riittävää kohtaamispisteen aikana. Näin saadaan tuoretta tietoa siitä, mitä asiakkaan näkökulmasta juuri tapahtui.
Hyödyt: Nostaa nopeasti esiin yksittäisiä kipukohtia. Voidaan hyvin pitkälti automatisoida.
Rajoitukset: Ei näytä kokonaiskuvaa asiakkuudesta tai asiakaspolusta.
Asiakaskokemuskyselyt
Asiakaskokemuskysely mittaa kohtaamispistekyselyjä laajemmin asiakassuhdetta. Se tehdään tyypillisesti esimerkiksi kerran vuodessa tai puolivuosittain, ja se voidaan tehdä segmenttikohtaisesti. Näillä kyselyillä voidaan seurata asiakaskokemuksen kehitystä pidemmällä aikavälillä ja tuloksia voidaan vertailla eri vuosien välillä.
Asiakaskokemuskyselyssä pyritään selvittämään, kuinka hyvin tavoiteltu asiakaskokemus toteutuu. Siinä voidaan kysyä esimerkiksi:
- Kuinka hyvin asiakas kokee palveluntarjoajan tarjoamien ratkaisujen vastaavan odotuksiin
- kuinka hyvin palveluntarjoaja ymmärtää asiakkaan tarpeet ja liiketoiminnan
- kuinka johdonmukaisena ja sujuvana asiakas kokee yhteistyön
- kuinka paljon lisäarvoa asiakas kokee saavansa yhteistyöstä
- kuinka luotettavana asiakas kokee palveluntarjoajan.
Asiakaskokemuskyselyt ovat erinomainen tapa mitata asiakassuhdetta varsinkin silloin, kun asiakkaita on paljon ja asiakassuhteet ovat pitkäkestoisia.
Hyödyt: Voidaan muodostaa yleiskuva asiakaskokemuksen tilasta, tunnistaa trendejä ja tuloksia voidaan vertailla eri ajanjaksojen välillä.
Rajoitukset: Asiakkaiden motivoiminen vastaamaan kyselyyn voi välillä olla haastavaa. Kysely pitää myös olla rakennettu selkeäksi, jotta siihen vastaaminen on mahdollisimman vaivatonta.
Asiakashaastattelut
Asiakashaastattelut ovat ehdottomasti yksi parhaista asiakaskokemuksen mittaamisen menetelmistä. Sen etu on inhimillinen kohtaaminen: ammattitaitoinen haastattelija kysyy ja kuuntelee, ja pystyy tarvittaessa kysymään täsmentäviä kysymyksiä, toisin kuin jos asiakas vastaisi kyselyyn. Jotkut asiakkaat eivät välttämättä osaisi sanoittaa kokemustaan kirjallisesti, mutta haastattelijan kysymykset ja lisäkysymykset voivat auttaa tässä merkittävästi. Myös lähes poikkeuksetta haastattelutilanne itsessään antaa asiakkaalle tunteen kuulluksi tulemisesta, mikä jo parantaa asiakaskokemusta.
Haastatteluissa käydään läpi esimerkiksi:
- Asiakkaan liiketoiminnan tilanne ja suunta
- tarpeet, motiivit ja odotukset
- yhteistyön vahvuudet ja heikot kohdat
- missä asiakas kokee saavansa arvoa
- mitä asiakas toivoo jatkossa yhteistyöltä.
Asiakashaastattelujen tulokset raportoidaan yleensä yhteenvetona niin, että esiin nostetaan tärkeimmät vahvuudet ja kehityskohteet ilman, että yksittäisiä vastaajia voi tunnistaa. Usein haastattelussa kysytään sekä määrällisiä että laadullisia kysymyksiä niin, että määrälliset vastaukset raportoidaan yhteisgraafeina ja näitä täydennetään laadullisilla vastauksilla.
Hyödyt: Vuorovaikutukseen perustuvassa haastattelussa haastattelija pystyy tarvittaessa kysymään lisäkysymyksiä asiakkaan kokemuksesta ja yhteistyön vahvuuksista ja heikkouksista. Usein haastattelu jo itsessään parantaa asiakaskokemusta.
Rajoitukset: Vaatii aikaa ja huolellisen toteutuksen, mutta maksaa usein itsensä takaisin nopeasti. Menetelmä voi myös olla haastava isoilla kohderyhmillä.
Asiakaskuuntelut
Asiakaskuunteluita ja asiakashaastatteluja yhdistää se, että molemmat toteutetaan haastatteluina. Muutoin asiakaskuuntelut eroavat asiakashaastatteluista raportointitavassa: asiakaskuunteluissa jokainen asiakas käsitellään raportoinnissa erikseen niin, että tulokset raportoidaan asiakkaittain. Tämä eroaa asiakashaastatteluista, joista raportoidaan tyypillisesti yhteistulokset. Asiakaskuuntelut vaativat myös haastattelijalta vielä enemmän ymmärrystä asiakkaan ja tämän asiakkaan liiketoiminnasta ja yhteistyön tilasta.
Asiakaskuuntelut ovat strateginen valinta silloin, kun asiakassuhteet ovat tiiviitä, ja kun yhteistyössä ollaan tekemisissä asiakkaan liiketoimintakriittisten tarpeiden kanssa. Tällöin voi olla tarpeellista saada spesifiä ja yksilöllistä tietoa jokaisesta asiakkaasta erikseen.
Hyödyt: Muodostaa strategisen näkymän asiakkuuksiin ja kokemuksen kehittämiseen.
Rajoitukset: Valmistautuminen asiakaskuunteluihin vie tyypillisesti enemmän aikaa, mutta tulokset ovat ajan arvoisia.
Mittaamisesta kehittämiseen: mittauksesta ei ole hyötyä, jos mikään ei muutu
Asiakaskokemuksen mittaamisessa ei ole arvoa, jos se jää raportiksi tai tiedoksi, johon “palataan ehkä myöhemmin”. Yleisin syy, miksi mittaustulokset jäävät hyödyntämättä, on että ei ole selkeää omistajaa, joka vastaisi tulosten käsittelystä, priorisoinnista ja toimenpiteistä. Vastuut ikään kuin jäävät “kaikille”, jolloin ne eivät kuulu kenellekään. Ja jos johto ei ole sitoutunut palvelun parantamiseen tulosten pohjalta, ei myöskään muutakaan henkilökuntaa pystytä sitouttamaan.
Hyöty syntyy, kun mittaamisesta seuraa konkreettisia toimia, kuten:
- Prosessin muuttaminen sujuvammaksi
- viestinnän selkeyttäminen asiakkaalle
- kohtaamispisteen uudelleen suunnittelu
- palvelun aikataulutuksen parantaminen
- vastuunjaon tarkentaminen.
Kun turhaa tekemistä karsitaan ja keskitytään siihen, millä on oikeasti merkitystä, asiakaskokemus paranee luonnollisesti. Samalla henkilöstön kuormitus vähenee ja työ saa enemmän tarkoitusta, kun osataan keskittyä oikeisiin asioihin.
Asiakaskokemuksen mittaamisen menetelmät koko henkilöstön asiaksi
Muutos tapahtuu, asiakaskokemuksen mittaamisen menetelmät otetaan strategiseksi osaksi arkea. Tämä tarkoittaa muun muassa, että mittarit tulevat osaksi johtoryhmätyöskentelyä ja luvut yhdistetään muihin tärkeisiin liiketoimintalukuihin.
Mittaamisen aloittamista helpottaa, kun se aloitetaan asteittain. Keskity aluksi pariin ydinmittariin ja pilotoi mittaamista pienellä asiakasryhmällä. Mittaaminen on samalla jatkuvaa oppimista siitä, mikä on merkityksellistä. Asiakaskokemuksen mittaaminen tuo tyypillisesti tuloksia jo heti mittaamisen jälkeen, ja päästään kiinni niin sanottuihin ”matalalla roikkuviin hedelmiin”, kuten:
- Missä asiakas joutuu odottamaan tai missä asiakas kohtaa hämmennystä
- missä kohtaa asiakaspolkua viestintä on epäselvää
- missä sisäisten prosessien vastuut ovat epäselviä, mikä vaikuttaa asiakaskokemukseen.
Kun tuloksia on saatu, osallistuta koko henkilöstö niistä nousevien toimenpiteiden suunnitteluun. Tämä voi tapahtua esimerkiksi yhteisissä työpajoissa, asiakaspolun visualisoinneissa ja asiakaskokemussprinteissä.
Henkilöstöä saattaa jännittää asiakaskokemuksen mittaaminen, jos pelätään että tuloksien läpikäynnissä nostetaan yksittäisiä henkilöitä tikunnokkaan. Tärkeää on luoda yhteinen ymmärrys mittaamisen tarkoituksesta: ei haeta syyllisiä, vaan ratkaisuja, jotka helpottavat kaikkien työtä. Kun asiakaskokemus paranee, myös henkilöstökokemus paranee. Tämä tarkoittaa vähemmän tulipalojen sammuttamista, enemmän onnistumisia ja ylpeyttä omasta työstä.
Lopuksi
Oikeiden asiakaskokemuksen mittaamisen menetelmien valinta ei ole liiketoimintakriittisten päätösten kannalta kiva lisä, vaan vaikuttaa suoraan siihen tärkeimpään, eli tulokseen. Kun henkilöstö pystyy keskittymään työssään asiakkaan kannalta merkityksellisimpiin asioihin, ovat asiakkaat tyytyväisiä, he pysyvät pidempään, ostavat enemmän ja suosittelevat: myynti kasvaa ja brändi vahvistuu ja henkilöstön hyvinvointi paranee. Saavutetaan kilpailuetua, jota on vaikea kopioida, koska se on rakennettu yrityksen sisäisissä rakenteissa, asiakkaita kuunnellen.
Mistä aloittaa asiakaskokemuksen mittaaminen? Me Valoalla autamme yrityksiä tiedolla johtamisessa, jossa asiakas on keskiössä. Selvitämme, mitä asiakkaasi todella arvostavat ja mistä he ovat valmiita maksamaan. Tutustu palveluumme.
