Tuote ja arvo eivät ole sama asia
Kuvitellaan kaksi siivousyritystä. Molemmat siivoavat kolmessa tunnissa, molemmat veloittavat 35 euroa tunnilta. Palvelu näyttää identtiseltä, mutta asiakkaan kokema arvo ei välttämättä ole.
Yritysten välinen ero on siinä, että toinen yrityksistä on vuosien varrella investoinut erikoislaitteisiin, jotka poistavat lemmikkieläinten karvat tehokkaammin kuin tavalliset välineet. Se ei vain siivoa, vaan ratkaisee ongelman, jota koiranomistaja ei saa ratkaistua muilla tavoilla yhtä vaivattomasti. Yrityksellä ei ole enää pelkästään kilpailukykyä, vaan se on saavuttanut merkittävää kilpailuetua.
Ongelma on siinä, jos yritys ei aktiivisesti viesti tunnistetusta kilpailuedusta. Tällaisessa skenaariossa asiakkaat löytävät yrityksen palvelut sattumalta, eivätkä siksi että etsisivät nimenomaan lemmikkitalouksiin erikoistunutta palveluntarjoajaa. Jos taas yritys kohdentaisi viestintää lemmikkitalouksille, se tavoittaisi asiakkaita, jotka etsivät juuri tätä ratkaisua. Nämä asiakkaat olisivat myös valmiita maksamaan enemmän, koska kokisivat saavansa palvelusta heidän arkeaan helpottavaa lisäarvoa.
Tutustu erilaisiin asiakasarvon elementteihin.
Viesti on se, miten arvo muuttuu asiakkaiksi
Kun arvo ei näy viestinnässä, yritys kilpailee kaikkia muita vastaan, myös niitä, joilla ei ole samaa osaamista tai erikoistumista. Hinta on silloin ainoa erottava tekijä, ja hinnalla kilpailu ei ole paras lähtökohta yrityksen kasvattamiselle.
Mutta kun arvo viestitään selkeästi ja oikealle kohderyhmälle, tarjoaa se asiakkaalle mahdollisuuden todella tunnistaa itsensä ja omat tarpeensa, ongelmansa tai toiveensa viestin sanomasta. Ei asiakas tässä kohtaa katso vain hintaa, vaikka toki sekin edelleen merkitsee. Kun hän tunnistaa itsensä ja ongelmansa, tunnistaa hän myös arvon.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että sama markkinointipanostus tuo enemmän asiakkaita. Jos ennen kymmenestä yhteydenotosta yksi johti kauppaan, oikea viesti voi nostaa sen neljään kymmenestä. Markkinointipanostus ei muutu, mutta asiakkaita tulee nelinkertainen määrä samalla rahalla.
Hinnankorotus ei ole riski, vaan asiakasymmärrystesti
Toinen asia, jonka asiakasymmärrys mahdollistaa, on rohkeampi hinnoittelu.
Hinnankorotusta pelätään usein siksi, että ajatellaan sen karkottavan asiakkaat. Tämä pelko perustuu oletukseen, että kaikki asiakkaat ostavat samasta syystä, eli hinnan takia. Tällainen ajattelu ahtaa asiakkaat samaan lokeroon.
Palataan siivousesimerkkiin. Kun yritys nostaa tuntihinnan 35 eurosta 45 euroon, osa asiakkaista lähtee. He olivat niitä, joille hinta oli tärkein valintaperuste. Jäljelle jäävät ne, jotka kokevat saavansa jotain sellaista, mitä ei saa muualta samaan hintaan, kuten asiakkaan tilanteeseen sopivan erikoisosaamisen, ehkä tietyn siivoojien tavan toimia, ehkä vain sen, että yhteistyö on sujuvaa ja luotettavaa.
Hinnankorotus ei siis ainoastaan paranna katteita. Se myös jakaa asiakkaat niihin, joille yrityksen arvo on merkityksellinen, ja niihin, joille se ei ole. Kun halvimman hinnan perässä kulkevat asiakkaat siirtyvät muualle, yritykselle jää asiakaskunta, joka arvostaa juuri sitä, mitä se tekee parhaiten.
Katteen matematiikka, jota ei aina tule ajatelleeksi
Hinnankorotuksen vaikutusta katteeseen aliarvioidaan usein siksi, että katse kiinnittyy liikevaihtoon eikä katteeseen.
Otetaan yksinkertainen esimerkki. Tuote tai palvelu maksaa asiakkaalle 100 euroa, ja sen tuottaminen maksaa 80 euroa. Kate on 20 euroa. Jos hintaa nostetaan 20 prosenttia, eli 120 euroon, ja kustannukset pysyvät samana, kate onkin 40 euroa. Kate on tuplattu, vaikka hinta nousi vain viidenneksen.
Tämä matematiikka ei muutu mihinkään, vaikka osa asiakkaista lähtisi. Jos puolet asiakkaista lähtee hinnankorotuksen takia, jäljellä olevat tuottavat yhä saman katteen kuin ennen, mutta yritys palvelee vain puolta asiakkaista. Sama tulos, kevyempi rakenne, paremmat edellytykset kasvulle.
Mistä asiakas sitten oikeasti maksaa?
Asiakasymmärrys ei ole abstrakti käsite. Se on itse asiassa hyvinkin konkreettinen: mistä juuri meidän asiakkaamme on valmis maksamaan, ja kuinka paljon?
Sitä taas ei kannata jäädä arvailemaan tai mutuilemaan. Vastauksen saa, kun kysyy asiakkailta itseltään ja kuuntelee, miksi he valitsivat juuri teidät, miksi he pysyvät ja miksi jotkut lähtevät. Kun nämä syyt ovat tiedossa, viestintä voidaan rakentaa niiden ympärille, hinnoittelu voidaan perustaa koettuun arvoon eikä kustannuksiin, ja asiakashankinta voidaan kohdentaa niihin, joille arvo on merkityksellisin.
Asiakasymmärrys näkyy suoraan kasvun mittareissa
Asiakasymmärryksellä on suora yhteys kahteen kasvun kannalta keskeisimpään lukuun: asiakashankinnan hintaan ja asiakkuuden elinkaarikatteeseen. Kun viesti on oikea ja hinnoittelu perustuu koettuun arvoon, asiakkaita hankitaan tehokkaammin ja katteella on tilaa kasvaa. Näiden kahden luvun suhde on se, mitä Valoan Kasvukerroin-oppaassa kutsutaan kasvukertoimeksi. Asiakasymmärrys taas on yksi tehokkaimmista tavoista parantaa sitä. Lataa opas tästä.
Valoa auttaa yrityksiä selvittämään, mitä asiakkaat todella arvostavat ja mistä he ovat valmiita maksamaan. Tutustu asiakasymmärryspalveluumme tai jätä yhteydenottopyyntö – selvitetään yhdessä, mistä teidän kasvunne syntyy.
