Sanotaan, että perhosen siivenisku Brasiliassa voi käynnistää myrskyn toisella puolella maailmaa. Tätä kutsutaan perhosvaikutukseksi: ajatukseksi siitä, että pienillä teoilla voi olla arvaamattoman suuria seurauksia sattuman ja monimutkaisten tapahtumaketjujen kautta.
Liiketoiminnassa vaikuttavuus muistuttaa perhosvaikutusta siinä, että pienillä teoilla voi olla suuri merkitys kokonaiskuvassa. Yksi asiakaskohtaaminen voi käynnistää pitkäaikaisen yhteistyön, josta avautuu näkymä uuteen markkinaan. Yksi onnistunut projekti voi vahvistaa mainetta vuosiksi eteenpäin.
Mutta toisin kuin perhosvaikutuksessa, liiketoiminnan vaikuttavuus ei perustu sattumaan, vaikka sattuma onkin aina osa elämää. Kaikkea ei voi hallita, mutta päätöksiä voi ennakoida ja ohjata tiedolla kohti muutosta.
Mitä tarkoittaa tiedolla johtaminen yrityksen päätöksenteossa?
Mitä on vaikuttavuus?
Vaikuttavuus on todellista ja mitattavaa muutosta, joka ylittää yksittäiset tulokset. Se näkyy siinä, miten teot ja päätökset muokkaavat ihmisten, organisaatioiden tai yhteiskunnan toimintaa pysyvämmin. Lyhyen aikavälin vaikutusten mittaaminen kertoo suunnasta, mutta vaikuttavuus hahmottuu vasta pidemmän aikavälin seurauksista, jotka jäävät elämään.
Tiedolla johtamisen näkökulmasta vaikuttavuus muodostuu, kun päätösten ja tekojen seuraukset tehdään näkyviksi mittaamalla ja arvioimalla niiden pitkäaikainen merkitys.
Mitä vaikuttavuus liiketoiminnassa tarkoittaa?
Vaikuttavuus liiketoiminnassa on laaja ja moniulotteinen käsite. Liiketoiminnan vaikuttavuus syntyy siitä, kuinka yrityksen tekemiset muuttavat arkea, toimintaa tai markkinoita tavalla, joka kantaa pidemmälle kuin nopeat voitot, yksittäiset kampanjat tai projektit. Esimerkkinä monille tuttu Nokia, joka ei enää hallitse matkapuhelinmarkkinoita, mutta sen vaikuttavuus näkyy edelleen. Nokia teki mobiiliviestinnästä suomalaisten arkipäivää ja loi perustaa suomalaiselle teknologiaklusterille.
Vaikutukset voivat ulottua syvälle yhteiskunnan eri kerroksiin. Ne voivat näkyä muun muassa työpaikkojen syntymisenä, talouden vahvistumisena paikallisesti tai globaalisti, vastuullisuustavoitteiden toteutumisena toimitusketjujen päästövähennyksinä tai kokonaan uusien markkinoiden avautumisena innovaatioiden kautta.
Vaikutusten ja vaikuttavuuden arviointi kohdistuu siihen, missä määrin yrityksen toimet muuttavat asiakkaan käyttäytymistä (asiakasymmärrys), markkinan dynamiikkaa (markkinaymmärrys) ja liiketoiminnan suuntaa (liiketoimintaymmärrys), sekä kuinka merkityksellinen ja todennettavissa tämä muutos on.
Asiakkaalle vaikuttavuus konkretisoituu lopulta koettuna arvona: tuotteena tai palveluna, joka säästää aikaa, kustannuksia tai vaivaa, tai tuo mielihyvää, turvaa ja helpotusta arkeen tai jotakin muuta merkityksellistä. Samalla se koskettaa myös henkilöstöä, kumppaneita, sijoittajia ja ympäristöä. Se voi näkyä esimerkiksi henkilöstön osaamisen kasvuna, yhteistyöverkostojen vahvistumisena tai luonnonvarojen kestävänä hyödyntämisenä.
Vaikuttavuutta voidaan mitata sekä B2B- että B2C -liiketoiminnoissa. Mittarit ovat monin osin samat, esimerkiksi asiakkuuden hankintakustannus, asiakkuuden elinkaariarvo, asiakaspito, brändimielikuva ja asiakaskokemus ovat tärkeitä molemmissa ympäristöissä.
Kokonaisvaltainen ymmärrys liiketoiminnan vaikuttavuudesta auttaa näkemään, miten yrityksen toiminta jättää jäljen yksilöihin, yhteisöihin ja koko liiketoimintaympäristöön.
Miten vaikuttavuutta mitataan?
Vaikuttavuuden mittaaminen lähtee tarkoituksesta: miksi mitataan, kenelle muutos on merkityksellinen ja millaista muutosta tavoitellaan ja mihin tavoitteisiin se kytkeytyy. Muutos voi kohdistua esimerkiksi asiakkaiden toimintaan, henkilöstön ajatteluun, markkinoiden rakenteisiin tai yhteiskunnallisiin olosuhteisiin.
Kun tavoitteet on määritelty, valitaan mittarit ja menetelmät. Ne voivat olla määrällisiä (esimerkiksi asiakaspysyvyyden kehitys, liikevaihdon kasvu, tunnettuuden nousu) tai laadullisia (esimerkiksi asiakashaastattelut, henkilöstön kokemukset, sidosryhmien palaute). Usein kattavin kuva muodostuu näiden yhdistelmästä.
Käytännön mittarit voivat tarkastella esimerkiksi:
• asiakaskokemusta (NPS, palvelun käytön jatkuvuus, laadulliset arviot)
• liiketoiminnan kehitystä (asiakkuuksien elinkaariarvo, uusien markkinoiden avautuminen)
• yhteiskunnallista ulottuvuutta (työllisyysvaikutukset, päästöjen väheneminen).
Muutosta voidaan jäsentää kolmen tason kautta:
• Toimenpiteet: mitä konkreettisesti tehtiin?
Esim. julkaistujen artikkeleiden määrä, järjestetyt koulutukset, toteutetut kampanjat.
• Tulokset: mitä välittömiä muutoksia ja vaikutuksia syntyi?
Esim. asiakastyytyväisyyden nousu, myynnin kasvu, työntekijöiden sitoutuminen.
• Vaikuttavuus: millaista muutosta jäi jäljelle ja kenelle?
Esim. asiakkaan liiketoiminnan kasvu, markkina-aseman vahvistuminen, ympäristöjalanjäljen pienentyminen.
On tärkeää huomata, että vaikutukset syntyvät eri aikajänteillä ja monien tekijöiden summana. Mittaaminen ei ole vain numeroita, vaan myös kausaalisuuden arviointia: mikä osuus muutoksesta johtuu juuri yrityksen toimista? Luotettavin kokonaiskuva syntyy, kun määrällinen data ja laadullinen ymmärrys yhdistetään ja tulokset suhteutetaan toimintaympäristöön.
Lopulta mittaamisen arvo näkyy siinä, miten tuloksia hyödynnetään päätöksenteossa, palveluiden kehittämisessä ja viestinnässä sidosryhmille. Pelkkä mittaaminen ei riitä, vaan ratkaisevaa on, että tieto ohjaa organisaation oppimista ja strategista suuntaa.
Mistä aloittaa vaikuttavuuden mittaaminen?
Aloita kysymällä: kuinka järjestelmällisesti organisaatio kerää, analysoi ja hyödyntää tietoa päätöksenteossa? Mikä on tiedolla johtamisen tila yrityksessä?
Vaikuttavuuden mittaaminen on luonteva jatkumo silloin, kun tiedolla johtamisen perusta on kunnossa eli kun organisaatio kerää, analysoi ja hyödyntää tietoa systemaattisesti toimenpiteissään.
Ennen kuin voidaan tarkastella muutosta, on ymmärrettävä, mitä tietoa päätöksenteossa jo käytetään, ja mitä jää kokonaan hyödyntämättä. Jos liiketoiminnan tuloksia, asiakaskokemusta ja markkinoinnin onnistumisia ei vielä yhdistetä samaan kokonaisuuteen, mittaaminen jää irralliseksi. Siksi ensimmäinen askel on varmistaa, että tiedon kerääminen, analysointi ja tulkinta ovat osa arjen johtamista.
Kun tiedolla johdettu perusta on olemassa, seuraava vaihe on tunnistaa, missä kohdin yrityksen toiminta synnyttää merkityksellisiä muutoksia. Mittarit kannattaa rakentaa näiden muutoksen taustalla vaikuttavien tekijöiden ympärille, jotta ne näyttävät selkeästi, eteneekö yritys kohti liiketoiminnallisia tavoitteistaan asiakkaiden, markkinan ja yhteiskunnan tasoilla.
Kun tiedolla johtamisen perusta on kunnossa, vaikuttavuuden mittaaminen muuttuu luontevaksi jatkoksi. Silloin voidaan tunnistaa, missä yrityksen toiminta todella muuttaa jotakin esimerkiksi asiakkaan päätöksenteossa, markkinassa tai yhteiskunnassa, ja valita mittarit, jotka kuvaavat tuota muutosta parhaiten.
Autamme vaikuttavuuden mittaamisessa
Autamme kasvuhaluisia yrityksiä saavuttamaan liiketoiminnalliset tavoitteensa tiedolla johtamisen keinoin. Rakennamme yhdessä kokonaisuuden, jossa data, analyysi ja oivallus tukevat päätöksentekoa ja osoittavat, missä yrityksen toimet tuottavat todellista arvoa. Näin vaikuttavuus muuttuu näkyväksi ja sen mittaamisen tukee yrityksen kasvustrategiaa.
