Kuvittele, että menet lääkäriin jatkuvan stressin, vähäisen unen ja päänsäryn takia. Lääkäri mittaa sykkeesi, joka on normaali. Lääkäri tekee johtopäätöksen, että olet täysin terve ja passittaa sinut kotiin ilman lisätutkimuksia.
Kuten terveydessä, ei asiakaskokemuksessakaan kannata luottaa pelkästään yhteen lukuun. Siksi pelkän NPS:än eli suosittelijuuden mittaaminen ei riitä, sillä se ei avaa esimerkiksi asiakkaan motiiveja tai toiveita. Mutta miksi NPS on niin suosittu, ja millä muilla tavoilla asiakaskokemusta voi mitata ja tutkia?
Mikä on NPS-mittari?
Net Promoter Score perustuu yhteen yksinkertaiseen kysymykseen: ”Kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystämme ystävällesi tai kollegallesi?”. Asiakkaat vastaavat asteikolla 0–10, ja heidät jaetaan kolmeen ryhmään:
• Suosittelijat (9–10): Innokkaat kannattajat, jotka jatkavat ostamista ja suosittelevat yritystä muille.
• Passiiviset (7–8): Tyytyväisiä mutta ei-innostuneita asiakkaita, jotka ovat alttiita kilpailijoiden tarjouksille.
• Arvostelijat (0–6): Tyytymättömiä asiakkaita, jotka voivat vahingoittaa mainetta negatiivisella suusanallisella viestinnällä.
NPS lasketaan vähentämällä arvostelijoiden prosenttiosuus suosittelijoiden prosenttiosuudesta. Tulos voi vaihdella -100:sta +100:aan. Yleinen nyrkkisääntö on, kun NPS on yli 50, on se erinomainen tulos.
Miksi NPS on niin suosittu mittari?
NPS:n suosio perustuu sen käytännöllisyyteen. Se on helppo ymmärtää, nopea toteuttaa, ja se tarjoaa selkeän luvun, jonka kehittymistä on vaivatonta seurata ajan myötä. NPS on myös usein hyvin selvästi yhteydessä asiakasuskollisuuteen, eli sen mittaaminen on perusteltua.
Miksi NPS ei yksin riitä asiakaskokemuksen mittaamiseen B2B-liiketoiminnassa?
Vaikka NPS on arvokas mittari, se voi antaa puutteellisen kuvan asiakaskokemuksesta useissa tilanteissa, ja erityisesti B2B-puolella, kun päätöksentekoprosessit ja asiakassuhteet ovat moniulotteisia.
B2B-yrityksen ei tulisi luottaa pelkästään NPS-mittariin, koska:
Henkilökohtaiset ja sosiaaliset tekijät
Kuvittele tilanne, jossa teknologiayrityksen IT-johtaja on juuri saanut kumppanilta erinomaista palvelua ja on tähän täysin tyytyväinen. Hän antaa kuitenkin NPS-arvosanan 6. Miksi?
Ensinnäkin me ihmiset saatamme kokea suosittelijuuden hyvin eri tavalla. Toiset erottavat suosittelijuuden ja tyytyväisyyden konkreettisemmin toisistaan kuin toiset. Toiset ottavat suosittelijuuden kirjaimellisesti, toiset taas suhtautuvat siihen kevyemmin. Toiset eivät periaatteesta suosittele ketään tai mitään – koskaan.
Kutosen NPS:n antanut IT-johtaja voi tuntea myös ulkopuolista painetta. Ehkä hän ei halua kannustaa kollegoitaan tekemään lisäinvestointeja vaikeassa markkinatilanteessa. Hän voi myös pelätä, että suosittelijuus veisi hänet tilanteeseen, jossa kollegat alkaisivat kyseenalaistaa hänen päätöksiään, mikäli yhteistyö kumppanin kanssa ei syystä tai toisesta toimisikaan tulevaisuudessa.
Toimialakohtaiset erityispiirteet
B2B-markkinoilla asiakkaat voivat olla kumppaneistaan mustasukkaisia. Kun yritys on löytänyt kumppanin, joka tuo yritykselle merkittävää taloudellista, toiminnallista, sosiaalista tai muuta arvoa, halutaan näistä kumppaneista pitää kiinni. Tämän takia asiakas ei välttämättä halua suositella kumppaniaan muille samalla toimialalla toimiville yrityksille, koska se voisi vähentää hänen omaa kilpailuetuaan.
Ajoituksen merkitys
NPS-kyselyyn vastataan aina jossain hetkessä. Asiakkaalla voi olla hankala elämäntilanne, tai hänellä on saattanut juuri mennä neuvottelut huonosti. Hänellä voi olla markkina- tai muun tilanteen takia painetta, jolloin hän ei koe pystyvänsä suosittelemaan mitään uutta hankintaa kollegoilleen, vaikka oma kokemus olisi positiivinen.
Millä tavoilla NPS-mittarin lisäksi asiakaskokemusta kannattaa tutkia?
Asiakaskokemusta voi ja kannattaa tutkia laajasti sekä määrällisillä (kvantitatiivisilla) että laadullisilla (kvalitatiivisilla) mittareilla. Määrälliset mittarit kertovat, mitä tapahtuu, kun taas laadullinen tieto selittää, miksi tapahtuu.
Hyviä menetelmiä ja mittareita ovat muun muassa:
Asiakashaastattelut
Asiakashaastattelut ovat yksi parhaimmista tavoista kerätä tietoa asiakaskokemuksesta. Haastattelut sopivat erityisen hyvin laadullisen datan keruuseen. Haastattelun etuna on välitön vuorovaikutus, ja onkin tärkeää, että haastattelija on tilanteessa läsnä ja tekee tilanteesta haastateltavalle mukavan.
Haastattelut paljastavat usein paljon sellaista, mitä ei pystytä mittaamaan numeerisesti: motivaatiota, asenteita, tarpeita, toiveita ja tunteita. Kun nämä tiedot yhdistetään numeeriseen dataan, saadaan kattava käsitys asiakaskokemuksesta kokonaisuutena.
CX-indeksi
CX-indeksi mittaa asiakaskokemusta monipuolisemmin kuin yksittäinen NPS-kysymys. CX-indeksissä asiakkaille esitetään useita yritystä ja yhteistyötä koskevia väittämiä, kuten ”Asiointi yrityksenne kanssa on helppoa” tai ”Yritys ymmärtää tarpeitani hyvin”.
Asiakas vastaa jokaiseen väittämään asteikolla täysin samaa mieltä – täysin eri mieltä. Vastaukset pisteytetään 0–10, ja näistä lasketaan keskiarvo, joka muodostaa CX-indeksin. Näin saadaan kattavampi kuva yhteistyön tilasta.
GAP-analyysi
GAP-analyysi paljastaa, missä asioissa palvelu ei vastaa asiakkaan odotuksia. Menetelmä toimii näin: asiakkaita pyydetään ensin arvioimaan, kuinka tärkeitä eri asiat ovat heille yhteistyössä (esim. nopeus, laatu, hinta). Tämän jälkeen he arvioivat, kuinka hyvin yritys on näissä asioissa onnistunut.
Kun tärkeyttä ja onnistumista verrataan, syntyy ”kuilu” eli GAP. Mitä isompi negatiivinen kuilu, sitä kriittisempää on yrityksen parantaa toimintaansa juuri siinä asiassa.
Asiakastyytyväisyys (CSAT)
CSAT (Customer Satisfaction Score) eli asiakastyytyväisyysmittari mittaa välitöntä tyytyväisyyttä jossakin asiakkaan ja yrityksen kosketuspisteessä. Tällainen kosketuspiste voi olla esimerkiksi tuotteen toimitus tai asioiminen asiakaspalvelun kanssa.
Asiakasvaivannäkömittari (CES)
CES (Customer Effort Score) eli asiakasvaivannäkömittari mittaa sitä, kuinka helppoa asiakkaan on asioida yrityksen kanssa. Mitä vaikeampaa asioiminen on, sitä todennäköisemmin asiakas valitsee tulevaisuudessa toisen palveluntarjoajan.
Lopuksi
NPS-mittari on erinomainen osa asiakaskokemuksen mittaamista ja usein se korreloi suoraan asiakasuskollisuuden kanssa. On hyvä muistaa, että NPS-valinnan takana on aina ihminen, ja ihmiset saattavat suositella tai olla suosittelematta hyvin erilaisia asioita yrityksessä. NPS-luvun tuijottamisen sijaan kannattaakin tutkia kokonaiskuvaa ja porautua syihin suosittelijuuden tai arvostelijuuden takana.
Haluatko kasvattaa myyntiänne ymmärtämällä asiakkaitasi paremmin? Lue, miten onnistut asiakasymmärryspalvelumme avulla.
