Arvolupaus – mikä se on ja millaista hyötyä siitä on?
Arvolupaus (Value Equation) on kiteytys siitä, mikä tekee tarjoamastasi ylivertaisen, ja miksi asiakkaan tulisi valita juuri sinun yrityksesi kilpailijoiden sijaan. Arvolupaus on positiointi (Value Proposition).
Hyvin muotoiltu arvolupaus on liiketoiminnan kivijalka, jolla rakennat brändiäsi ja jolle asiakassuhteet perustuvat. Se on johtamisen työkalu. Arvolupauksella sanoitetaan moniulotteinen strategia helposti ymmärrettävään muotoon, jolloin se parhaimmillaan ohjaa myös sisäistä toimintaa.
Jos tavoitteenasi on rakentaa tuottavaa liiketoimintaa, on pakko olla erityisen kiinnostunut siitä, millainen näkymä asiakkailla on bisnekseesi ja sen brändiin, palveluihin ja tuotteisiin.
Asiakkaat haluavat tietää, millaista arvoa he saavat. Katsopa näitä esimerkkejä:
IKEA:n arvolupaus ”Luoda parempaa arkea meille tavallisille ihmisille” korostaa brändin tavoitetta tarjota laadukkaita ja edullisia tuotteita, jotka parantavat ihmisten arkea, mikä erottaa sen kilpailijoista ja luo tunnesiteen asiakkaisiin.
Airbnb:n arvolupaus ”Live like a local” houkuttelee matkailijoita kokemaan aitoja paikallisia elämyksiä, mikä erottaa sen perinteisistä hotelleista.
Arvolähtöisessä markkinoinnissa esimerkiksi verkkokauppa voi korostaa ostamisen helppoutta, mikä säästää asiakkaan aikaa ja vaivaa. Lisäksi personoitu palveluviestintä lisää läsnäolon ja luottamuksen tunnetta, sujuvoittaa ostokokemusta ja lisää asiakasuskollisuutta. Verkkokauppa on itse asiassa digitaalista ja myös ei digitaalista palvelua, jossa myytävä tuote on vain yksi osatekijä asiakkaan arvostusmaailmassa hänen ostopolullaan. Asiakkaiden individualistisessa kokemusmaailmassa on äärimäisen hankala kasvaa markkinoimalla vain tuotelähtöisesti. Tarvitaan lupaus arvosta.
Ota selvää, mitä asiakkaasi arvostavat eniten. Lue tästä Mitä on asiakasarvo?
Miksi arvolupaus on strategisesti tärkeä tekijä?
Se on ratkaiseva tekijä asiakkaasi päätöksenteossa.
Toimiva arvolupaus viestii asiakkaalle tietynlaista luottamusta; ”meihin voit luottaa, koska olemme pohtineet mitä, miten ja miksi olemme ja teemme näitä asioita asiakkaillemme”. Muodostamalla arvolupauksen mahdollistat asiakasarvon syntymisen. Tämä tapahtuu helpottamalla asiakkaan päätöksentekoa viestimällä läpinäkyvästi ja osoittamalla asiakaskeskeistä mentaliteettia yrityksessäsi. Arvolupausta muodostamalla jo viestit toimintaympäristöösi, että asiakas on tärkeä.
Konkreettinen arvolupaus määrittelee, mihin resurssit keskitetään, mitä tavoitellaan ja miten tavoitteet saavutetaan. Value Insightsin Tarja Lähdemäkeä lainaten: ”Se, mihin keskityt, vahvistuu”.
Yritykset, jotka investoivat brändiinsä ja toimivat läpinäkyvästi arvolupauksen ohjaamina, saavuttavat korkeammat myyntiluvut ja myynnin asiakasta kohden (Mishra 2020). Esimerkiksi Sprout Socialin 2020 tutkimus osoittaa, että yli puolet harkitsi brändin ostamista sen läpinäkyvyyden perusteella, ja 37 % ostaisi enemmän läpinäkyvältä yritykseltä. Lisäksi Forresterin 2023 Global B2B Buyers Journey Survey korostaa, että ostajat arvostavat avoimuutta ja mitattavuutta.
Väitän, että ne yritykset, jotka hoksaavat panostaa asiakasarvolähtöisyyteen myös haastavina aikoina, ovat tulevaisuuden voittajia. Ne, jotka ymmärtävät hyödyntää arvolähtöistä lähestymistapaa markkinoinnissa ja johtamisessa tulevat erottumaan paremmin kilpailijoista pitkällä aikavälillä. On todella mahtavaa, että olet kiinnostunut arvolupauksen muodostamisesta lukemalla tätä tekstiä.
Erinomainen arvolupaus on aina mitattavassa muodossa
Asiakkaan kokema arvo yrityksestä lopulta lunastaa lupauksen, ja juuri siksi huolellisesti määritelty arvolupaus on aina mitattavassa muodossa. Kun sitä voidaan mitata, yritys voi seurata ja varmistaa, että asiakas saa sen arvon, mitä on tavoiteltu ja mitä on luvattu. Mittaamalla arvolupauksesi toteutumista varmistat, että asiakkaat saavat lupauksesi mukaisen arvon. Tämä lisää luottamusta ja sitoutumista, win-win!
5 +1 tavoitetta, miksi arvolupaukseen panostaminen kannattaa:
- Selkeä suunta ja linja läpi liiketoiminnan sekä markkinoinnin ja myynnin.
- Asiakaskeskeisyyden lisääminen ja asiakaskokemuksen parantaminen.
- Eroon hintakilpailusta!
- Markkina-aseman vahvistuminen ja uusien markkinoiden avautuminen.
- Organisaation muutoskyvykkyyden lujittaminen ja merkityksellisyyden lisääminen.
Arvolupaus vakuuttaa asiakkaasi siitä, että valitsemalla juuri teidän yrityksen palvelun he tekevät parhaan päätöksen. Asiakkaan täytyy ymmärtää mitä tarjoat, jotta hän voi ostaa. Erinomaisessa arvolupauksessa on koottu kokonaisuuden palaset yhteen helposti ymmärrettävään muotoon, jonka asiakas voi omaksua ja ostaa.
Arvolupaukseen panostaminen selkeyttää yrityksen tarjoaman arvon ja vahvistaa asiakassuhteita, mikä parantaa markkina-asemaa ja kilpailuetua.
Tuumasta toimeen, miten arvolupaus tehdään?
Jokaisen yrityksen arvolupaus on uniikki. Mielenkiintoinen kokoelma liiketoiminnan ainutlaatuisia merkitysyhteyksiä. Arvolupauksen muodostaminen vaatii huolellista suunnittelua ja analyysia.
Tämän vuoksi se voidaan koostaa monella eri tavalla, joka on itse kullekin yritykselle se sopivin.
Arvolupauksen muotoilun 3 ulottuvuutta:
- Asiakastutkimuksella kerätään tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä, tarpeista, tunteista ja toiveista.
- Kilpailija-analyysillä pyritään ymmärtämään, mitä muut lupaavat ja miten viestivät, ja sitä kautta löytämään mahdollisia aukkoja, joita oma arvolupauksesi voisi täyttää.
- Omien vahvuuksien tunnistaminen ja näkyväksi tuominen. Aineetonta pääomaa on hankalampi jäljitellä. Liiketoimintamalleja ja tuotteita sen sijaan on helppo kopioida.
Näin rakennat toimivan arvolupauksen:
Tunne asiakkaasi: Mikä saa asiakkaasi kiinnostumaan yrityksestäsi ja valitsemaan sen? Voit kysyä suoraan heiltä, mitkä tarpeet ja haasteet heillä on, joihin yrityksesi voisi tarjota ratkaisuja. Muista olla utelias kuulemaan myös, mitä asiakaspalautteessa kerrotaan ja millainen on henkilöstön, etenkin asiakasrajapinnassa työskentelevien kokemusmaailma.
Tutki kilpailijoita: Vertailla itseä ei kannata liikaa, mutta on hyvä tiedostaa keihin asiakas vertaa yritystäsi. Mitä syvällisemmin ymmärrät markkinasi dynamiikan, sitä erottuvammin voit toimia ja luoda lisäarvoa asiakkaillesi.
Korosta ja elä todeksi kilpailuetua: Määrittele ja toimi selkeästi omalla ainutlaatuisella tavalla, joka erottaa yrityksesi muista eduksesi. Tämä voi olla esimerkiksi palvelukokemus, jollaista kilpailijasi eivät tarjoa. Pysy valitsemallasi tiellä omien vahvuuksien kanssa ja toimi johdonmukaisesti.
Muotoile arvolupaus: Tiivistetty viesti on kooste kaikesta tästä kerätystä tiedosta, joka on muotoiltu helposti ymmärrettäväksi ja resonoi kohderyhmissäsi. Se on suora vastaus ihanneasiakkaasi ratkaistavaan asiaan.
Testaa kriittisellä ajattelulla: Kysy itseltäsi ja organisaatioltasi, miksi asiakkaan kannattaa valita yrityksenne kilpailijoiden sijaan. Analysoi vastaustasi kilpailijoidesi tarjoamiin vastauksiin ja tarkenna arvolupaustasi. Kun olet saavuttanut vakuuttavan muodon, sisällytä se osaksi jokapäiväistä viestintääsi – inside out!
Mittaa ja seuraa: Ammattimainen arvolupaus on aina mitattavassa ja seurattavassa muodossa. Dataohjatun kasvumarkkinoinnin ammattilaisina olemme tässä apuna ja tukena.
Pysy ajankohtaisena: Maailma ja markkinat ovat jatkuvassa muutoksessa. Varmista arvolupauksen ajankohtaisuus säännöllisesti. Laatuun kannattaa investoida, koska sitä voi huoltaa ajansaatossa, niin on arvolupauksenkin kohdalla. Tämän vuoksi suosittelemme rakentamaan arvolupauksen asiantuntijoiden, kuten meidän valoalaisten kanssa, jotta saat varmasti laadukkaan arvolupauksen.
Arvolupaus on organisaatiossa kaikkien asia, siksi se on tarkoituksellista
Arvolupauksen muotoilu vaikuttaa merkittävästi liiketoiminnan menestykseen, koska sen toteuttamiseen osallistuvat kaikki organisaation jäsenet tietoisesti ja tavoitteellisesti.
Kirkas arvolupaus sitouttaa, houkuttaa, inspiroi ja luotsaa!
Uniikki kokoelma tietoa, taitoa ja kyvykkyyttä ovat olemassa vain sinun organisaatiossasi ja juuri ne muodostavat kilpailuetua, siksi arvolupaus muodostetaan mieluiten yhteiskehittämisen menetelmillä ja syvähaastatteluilla. Tavoitteena on auttaa tunnistamaan yrityksesi arvoelementit, joita yrityksestäsi ja organisaatiossa koetaan todeksi. Laadukas arvolupaus palvelee kaikkia sidosryhmiä. Se selventää asiakkaille, mitä konkreettista arvoa yritys tarjoaa ja miksi yritys on olemassa, mikä auttaa vahvistamaan yrityksesi identiteettiä ja rakentamaan luottamusta sidosryhmien keskuudessa.
Hyvin muotoiltu arvolupaus on merkityksellisesti erottuva ja todistettavasti lunastettava eli viestii yrityksesi olemassaolon tarkoituksesta ymmärrettävästi ja tuloksellisesti. Se ohjaa kaikkia toimintoja ja päätöksiä matkalla kohti voittavaa markkinapaikkaa.
Arvolupaus tarvitaan bisnessyistä!
Lähteet:
Mishra, S., Ewing, M.T., & Pitt, L. (2020). The effects of an articulated customer value proposition (CVP) on promotional expense, brand investment and firm performance in B2B markets: A text based analysis. *Industrial Marketing Management, 87*, 264–275. doi: 10.1016/j.indmarman.2020.05.023. Saatavilla 24.5.2024 https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0019850124000567
Sprout Social (2020). From Risk to Responsibility: Social Media and the Evolution of Transparency. Saatavilla 24.5.2024: https://media.sproutsocial.com/uploads/2020-Sprout-Social-Index-Above-and-Beyond.pdf
Forrester (2023). Forrester’s 2023 Global B2B Buyers’ Journey Survey Reveals That Budget Crunches, Information Overload, And Generational Differences Are Protracting Buying Cycles. Saatavilla 24.5.2024: https://investor.forrester.com/news-releases/news-release-details/forresters-2023-global-b2b-buyers-journey-survey-reveals-budget
Miten luodaan aidosti asiakasta palveleva tuote? Lue artikkelimme Product Market Fit -pyramidista.
