Kasvukerroin on liiketoiminnan kasvattamisen mittari, joka kertoo, kuinka paljon yksi asiakkuus tuottaa suhteessa sen hankkimiseen käytettyyn rahaan. Se lasketaan yksinkertaisesti: asiakkuuden elinkaaren kate jaetaan asiakkuuden hankintahinnalla.
Jos yritys käyttää yhden asiakkaan hankkimiseen 3 000 € ja asiakas tuo elinkaarikatetta 9 000 €, kasvukerroin on 3. Alle 3 tarkoittaa, että liiketoiminnalla on kasvuvaikeuksia. Mitä korkeampi kerroin, sitä enemmän on kasvuvaraa. Kerrointa voidaan parantaa kolmella vivulla: nostamalla katetta, laskemalla asiakashankintakustannusta tai pidentämällä asiakassuhdetta.
Sama kasvukerroin, täysin eri potentiaali, miksi?
Kasvukerroin 3: asiakkuuden elinkaaren arvo on kolme kertaa asiakkuuden hankintahinta. Kuulostaa selkeältä. Mutta entä jos kaksi yritystä saavuttaa täsmälleen saman kasvukertoimen täsmälleen samoilla euromäärillä, ja silti toinen kasvaa kuin raketti ja toinen junnaa paikallaan?
Tilanne on täysin realistinen, ja sen voi laskea auki. Otetaan konkreettinen esimerkki.
Kaksi yritystä, samat luvut:
Yritys A: Yksi asiakas, asiakkuus kestää 10 vuotta. Hankintahinta 30 000 €. Asiakkuuden tuotto 9 000 € vuodessa, yhteensä 90 000 € kymmenessä vuodessa. Kasvukerroin: 3.
Yritys B: Kymmenen asiakasta, kukin asiakkuus kestää 12 kuukautta. Jokaisen hankintahinta 3 000 €, yhteensä 30 000 €. Jokainen tuo 9 000 € vuodessa, yhteensä 90 000 €. Kasvukerroin: 3.
Vaikka kasvukerroin on sama, ovat yritysten kasvupotentiaalit kuin yö ja päivä.
Takaisinmaksuaika on kasvun todellinen vipu
Yritys B saa sijoituksensa takaisin vuodessa. Tämä tarkoittaa, että jo ensimmäisen toimintavuoden jälkeen sillä on 90 000 € käytettävissä uusasiakashankintaan. Jos kaikki tulo sijoitetaan uudelleen, seuraavana vuonna asiakkaita on 30. Sitä seuraavana 90. Kasvu kertautuu.
Yritys A joutuu odottamaan paljon kauemmin, ennen kuin yksi asiakas on maksanut itsensä takaisin. Seuraavaan asiakkaaseen päästään sijoittamaan vasta useiden vuosien kuluttua. Kasvu ei kertaudu, vaan se antaa odotuttaa itseään.
Kyse on yksinkertaisesta matematiikasta: mitä nopeammin sijoitus maksaa itsensä takaisin, sitä nopeammin se voidaan sijoittaa uudelleen. Tämä on korkoa korolle -ilmiö sovellettuna asiakashankintaan.
Mitä tämä tarkoittaa käytännössä liiketoiminnan kasvattamisessa?
Kun liiketoiminnan kasvattamista suunnitellaan, pelkän kasvukertoimen tuijottaminen ei riitä. On kysyttävä myös: kuinka nopeasti yksi asiakkuus maksaa itsensä takaisin?
Tämä ei tarkoita, että pitkät asiakkuudet olisivat huonoja. Päinvastoin ne ovat monessa mielessä tavoiteltavia. Mutta jos koko bisnes nojaa muutamaan todella pitkään asiakkuuteen, kasvun rahoittaminen vaatii joko ulkoista pääomaa tai hyvin pitkää pinnaa.
Lyhyemmän takaisinmaksuajan asiakkuuksissa piilee myös toinen etu: ne pakottavat lunastamaan arvolupauksen nopeasti. Jos asiakas pysyy vain vuoden, hänet on vakuutettava uudelleen, tai hän ei jatka. Tämä pitää bisnesmallin linjassa asiakkaan kokeman arvon kanssa.
Kasvukerroin jää luvuksi, jos sitä ei pureskella auki
Kasvukerroin on hyödyllinen viitekehys juuri siksi, että se pakottaa laskemaan auki sen, mistä bisnes oikeasti koostuu: mikä on asiakkuuden todellinen arvo, mitä asiakkaan hankkiminen maksaa, ja kuinka pitkään asiakkuudet kestävät.
Kun nämä luvut ovat tiedossa, nähdään myös, missä on eniten liikkumavaraa. Kolme yleisintä vipua ovat kate, hankintakustannus ja asiakaspito, ja ne toimivat eri tavoin:
- Kate: Hinnankorotus tai kustannusten leikkaaminen parantaa kasvukerrointa välittömästi ilman yhtään lisää myyntiä.
- Hankintakustannus (CAC): Viestin kirkastaminen tai kanavavalintojen optimointi laskee CAC:ia. Sama budjetti tuo enemmän asiakkaita.
- Asiakaspito: Jo hankitun asiakkaan pitäminen pidempään kasvattaa elinkaaren arvoa ilman lisäpanostusta hankintaan.
Ilman laskettuja lukuja päätökset perustuvat arvauksiin. Ja arvaukset ovat kallis tapa kasvattaa liiketoimintaa.
Kasvata liiketoimintaa asiakasymmärryksellä.
Me Valoalla autamme yrityksiä rakentamaan näkymän siihen, mistä kasvu oikeasti syntyy. Olitpa vasta aloittamassa kasvukertoimen laskemista tai haluat syventää ymmärrystäsi, Kasvukerroin-oppaaseen tutustuminen on hyvä paikka aloittaa. Tai jätä yhteydenottopyyntö ja jutellaan siitä, miten tiedolla johdettu kasvu voisi näyttää juuri teillä.
