Kuvittele tilanne sadan vuoden takaa: kylässä oli yksi ainoa suutari, josta kaikki hakivat kenkänsä. Ei ollut väliä, oliko suutarin palvelu erinomaista tai kuinka mukava hän oli. Vaihtoehtoja ei yksinkertaisesti ollut.
Nykyään tilanne on toinen. Teknologisten innovaatioiden, globalisaation ja ennen kaikkea internetin myötä asiakkaalla on käytössään rajattomasti vaihtoehtoja. Jo yhden huonon kokemuksen jälkeen hän voi siirtyä seuraavaan tarjoajaan vain muutamalla klikkauksella. Muutos korostaa hyvän asiakaskokemuksen merkitystä: siitä on tullut hygieniatekijä, välttämättömyys, josta on muodostunut edellytys yrityksen menestykselle. Hyvän asiakaskokemuksen tarjoamiseksi tarvitaan asiakasymmärrystä ja siksi sen tulisi olla olennainen osa strategista johtamista, etenkin kun tavoitellaan kestävää kasvua.
Mitä on asiakasymmärrys?
Asiakasymmärrys tarkoittaa tietoa asiakkaista ja heidän tarpeistaan, odotuksistaan sekä ongelmistaan. B2B:ssä eli yritysten välisessä liiketoiminnassa se on lisäksi ymmärrystä asiakasyrityksen liiketoiminnasta, tavoitteista ja arvoketjusta.
Kuvitellaan esimerkiksi yritys, joka kehittää asiakaspalvelujärjestelmiä verkkokaupoille. Mitä paremmin yritys ymmärtää verkkokauppojen liiketoimintaa, sitä paremmin se pystyy asiakkaitaan palvelemaan. Ensinnäkin tuotteen tai palvelun tarjoajan tulisi ymmärtää asiakkaan ansaintalogiikka, eli miten asiakas ansaitsee rahaa. Toiseksi tulisi ymmärtää, mikä on asiakkaan, eli tässä tapauksessa verkkokaupan, tavoite ja ongelma, mihin he etsivät ratkaisua.
Verkkokaupan haasteena voi olla esimerkiksi asiakaspalvelujen kuormittuminen kyselyistä, joita voi tulla monista eri kanavista, kuten chatista, sähköpostista ja sosiaalisesta mediasta. Tavoite voi esimerkiksi olla kyselyjen vastausajan lyhentäminen kahteen minuuttiin, tai asiakaspalvelijoiden työn tehostaminen niin, että yksi työntekijä pystyy käsittelemään enemmän kysymyksiä.
Arvoketjun osalta yrityksen tulisi ymmärtää, miten asiakaspalvelu liittyy verkkokaupan kokonaisprosessiin. Arvoketju voi alkaa esimerkiksi tuotteiden hankinnasta ja varastoinnista, jatkuen asiakkaan tekemään tilaukseen ja päättyen tuotteen toimittamiseen ja sen jälkeen tapahtuvaan asiakasviestintään ja asiakaspitoon. Asiakaspalvelu on arvoketjussa keskeinen osa, joka varmistaa, että ongelmat, kuten puuttuva tuote tai myöhästynyt toimitus, ratkaistaan tehokkaasti. Kun asiakaspalvelujärjestelmän kehittäjä ymmärtää verkkokaupan tarpeet ja arvoketjun vaiheet, voi se suunnitella tuotteen tai palvelun, joka aidosti tukee asiakasyritystä tämän tavoitteiden saavuttamisessa.
Erityisesti B2B-puolella asiakasymmärrys tarkoittaa myös tietoa yksittäisten päättäjien ja asiakasorganisaation henkilöiden yksilöllisistä tarpeista. Myös liiketoiminnassa on kyse henkilöiden välisestä suhteesta ja arvo syntyy vuorovaikutuksessa heidän välillään. Esimerkiksi yrityksen HR-päälliköllä ja tuoteomistajalla voi olla hyvin erilaiset tarpeet ja tavat puhua, ja he keskustelevat omista rooleistaan käsin. Toisaalta jonkun toisen yrityksen HR-päälliköllä voi olla paljon tietoa tuoteomistajan arjesta ja toisinpäin. Tämä riippuu täysin yrityksestä ja henkilöistä. Siksi todellinen ymmärrys syntyy paitsi liiketoimintaymmärryksestä myös ymmärryksestä päättäjien ja vaikuttajien osaamisesta ja rooleista sekä niihin liittyvistä henkilökohtaisista ja tehtävänkuvaan liittyvistä tavoitteista.
Millaista arvoa tuotat asiakkaallesi? Tutustu asiakasarvon tyyppeihin.
Miten asiakasymmärrys ja asiakaskokemus liittyvät toisiinsa?
Sekä asiakasymmärrys että asiakaskokemus ovat tärkeitä termejä asiakaskeskeisessä liiketoiminnassa. Asiakasymmärrys tarkoittaa tietoa ja ymmärrystä asiakkaiden tarpeista, odotuksista ja käyttäytymisestä. Asiakaskokemus kertoo asiakkaan kokemuksista yrityksen palveluiden tai tuotteiden käyttäjänä. Asiakasymmärrys on tiedon keräämistä ja analysointia, kun taas asiakaskokemus on käytännön lopputulos, joka syntyy asiakkaan ja yrityksen välisessä vuorovaikutuksessa.
Kun asiakasymmärrys on kattavaa, voi yritys kohdentaa palvelunsa ja tuotteensa paremmin asiakkaan tarpeisiin. Tämä parantaa asiakaskokemusta, mikä puolestaan lisää asiakasuskollisuutta ja edistää liiketoiminnan kasvua. Kun panostat molempiin, pystyt tarjoamaan asiakkaallesi arvoa hänelle merkityksellisissä asioissa, mikä on kilpailuedun lähde.
Mitä on asiakaskokemus ja miksi se on tärkeää? Lue, mistä asiakaskokemus muodostuu.
Mitä asiakasymmärrys tarkoittaa ennen ja nyt: tuotantokeskeisyydestä asiakaskeskeisyyteen
Kuten alussa esitetty esimerkki paljastaa, ei liiketoiminnan alkuaikoina asiakasymmärrystä tarvittu samassa laajuudessa kuin tänään. Tuotantokeskeisen aikakauden pääpaino oli volyymeissa ja tehokkaassa jakelussa. Vaihtoehtojen ollessa vähissä asiakkaiden tarpeetkin pysyivät geneerisinä, ja kilpailu perustui tuotteiden saatavuuteen ja hintaan. Esimerkiksi 1900-luvun puolivälissä kodinkonemarkkinat kukoistivat, kun uusia pesukoneita ja jääkaappeja tuotiin markkinoille massatuotantona. Tällöin riitti, että yritys tiesi mitä asiakas tarvitsee, kuten kodinkoneita, kenkiä tai televisioita. Resurssit ratkaisivat kilpailuedun: se kuka pystyi tuottamaan tarpeeksi isoja määriä tuotteita ja toimittamaan niitä asiakkaille mahdollisimman tehokkaasti oli usein markkinavoittaja.
Tänä päivänä yksilölliset tarpeet, arvolatautuneet valinnat ja globaalit markkinat ovat muuttaneet pelikenttää. Kun asiakkaalla on varaa valita, voi hänen ostopäätökseensä vaikuttaa useampi motiivi, kuten helppous, saatavuus, arvot, maailmankatsomus ja muut mieltymykset. Tämän seurauksena asiakasymmärryksestä on tullut keskeinen kilpailuetu, jota ilman yritys voi jäädä nopeasti markkinoiden ulkopuolelle.
4 syytä, miksi asiakasymmärrys tarkoittaa menestystä juuri nyt
Tieto liikkuu nopeammin kuin koskaan
Digitalisaatio ja sosiaalinen media ovat demokratisoineet tiedon. Huonot ja hyvät asiakaskokemukset leviävät jopa sekunneissa, ja asiakkaat voivat vertailla vaihtoehtoja helposti.
Kilpailuetu arvon tuottamisesta
Pitkässä juoksussa hinnalla kilpailu ei tuota kestävää liiketoimintaa. Keskittymällä arvon tuottamiseen hinnalla kilpailun sijaan, voi yritys erottautua tavalla, joka on vaikeasti kopioitavissa. Tämä voidaan saavuttaa vain ymmärtämällä asiakkaita ja heidän tarpeitaan kilpailijoita paremmin.
Palveluliiketoiminnan kasvu
Kaikkeen liiketoimintaan liittyy yhä enemmän palvelemista, minkä seurauksena yhä useampi yritys on käytännössä palveluliiketoiminnassa. Asiakkaat odottavat yhä yksilöllisempiä palveluja, ja palveluliiketoiminnassa arvo syntyy aina vuorovaikutuksessa. Yritykset, jotka ymmärtävät asiakkaan tarpeet ja pystyvät mukautumaan, menestyvät paremmin.
Tarpeet muuttuvat kiihtyvää tahtia
Maailma on yhä nopealiikkeisempi, ja asiakkaiden odotukset kehittyvät jatkuvasti. Ilman ajantasaista asiakasymmärrystä yrityksen tarjoama voi vanhentua nopeasti.
Miten parantaa asiakasymmärrystä?
Asiakasymmärryksen parantamiseen ei ole olemassa niin sanotusti oikotietä onneen, vaan se tapahtuu strategisilla ja systemaattisilla toimilla, joiden pohjana ja lähtökohtana on kommunikaatio ja vuorovaikutus asiakkaan kanssa. Kun halutaan ymmärtää asiakasta paremmin, on tärkeää vastata seuraaviin kysymyksiin:
- Mikä ongelma asiakkaalla on, ja mitä tavoitetta hän pyrkii saavuttamaan?
- Miten asiakas haluaa ongelmansa ratkaistavan?
Näihin kysymyksiin vastaaminen auttaa sinua ymmärtämään, miten yrityksesi tuotteet ja palvelut voivat tuottaa arvoa asiakkaalle. Tämä ei tietenkään yksin riitä, vaan asiakasymmärrys on jatkuva prosessi, joka vaatii pitkäjänteisyyttä, systemaattisuutta ja aitoa kiinnostusta ymmärtää asiakasta ja tämän tarpeita. Asiakasymmärrystä voidaan parantaa esimerkiksi säännöllisillä asiakaskokemuksen mittauksilla, asiakashaastatteluilla ja keskusteluilla. Säännöllisesti tuotettu määrällinen ja laadullinen analyysi asiakkaan tarpeista, toiveista, ja odotuksista tuottavat tietoa, josta käsin liiketoimintaa voidaan johtaa entistäkin asiakaskeskeisemmin.
Haluatko tietää lisää aiheesta? Lue, miten asiakasymmärrys on tiedolla johdetun asiakaskokemuksen perusta.
