Tiedolla johdettu asiakaskokemus alkaa asiakasymmärryksestä  

Asiakas on kokoelma erilaisia merkitysyhteyksiä, joita voidaan tunnistaa ja analysoida. Ymmärtämällä ihmistä voidaan kasvattaa brändiarvoa ja toteuttaa kestävää liiketoimintaa. Ota tästä inspiroiva lukuhetki.

”Maailma on muuttunut” on jo kulunut fraasi, mutta sen taustalla on merkittävä muutos, jota jokaisen organisaation tulisi sisäistää. Digitaalinen transformaatio, kuluttajakäyttäytymisen muutos ja arvojen painottuminen ovat muuttaneet tapaa, jolla ihmiset tekevät päätöksiä ja odottavat palvelua. Markkinoilla tunteilla on iso potentiaali, johon yritysten kannattaisi rohkeammin tarttua. Olemme siirtyneet rationaalisesta ajattelusta ihmislähtöisempään aikaan, ja tämä vaatii organisaatioita tulemaan asiakaskeskeisemmiksi.  

Ihmislähtöinen asiakaskokemus rakentuu tietoisilla valinnoilla asiakkaasta eli asiakasarvosta. Asiakkaiden aikakaudella menestyminen vaatii ainutlaatuisen ja vaikeasti kopioitavan asiakaskokemuksen. Millainen on asiakkaan kokemusmaailma, mitkä ovat asiakkaan tarpeet ja tavoitteet, ja miten organisaatio voi vastata niihin luomalla arvoa?  

Asiakkaasi haluavat ratkaisuja, jotka erottuvat ja tuntuvat merkityksellisiltä. Ymmärtääksemme bisneksen roolin asiakkaan elämässä meidän täytyy ensin tietää, kuka asiakas on ja mitä hän tarvitsee. Tähän tarvitaan insightia eli ihmisoivallusta, johon antropologinen ihmisymmärrys avaa arvokkaan näkymän. Antropologia viitekehyksenä auttaa tarkastelemaan asiakkaan elämää ja arvoja pintaa syvemmältä. Se ei keskity vain siihen, mitä asiakas sanoo tarvitsevansa, vaan myös siihen, miten asiakas toimii, mitä hän arvostaa ja kuinka voimme muodostaa yhteyden hänen kanssaan. Se avaa näkymän bisnekselle siitä, miksi asiakasymmärrykseen kannattaa panostaa.  

Empatia ja osallistaminen saavat asiakkaan äänen kuuluviin  

Asiakkaan ymmärtäminen alkaa empatiasta ja osallistavasta lähestymistavasta. Tätä toteutetaan ihmislähtöisillä tutkimusmenetelmillä, kuten etnografisilla haastatteluilla ja havainnoinnilla asiakkaiden arkiympäristössä. Asiakkaita voidaan osallistuttaa kyselyihin ja erilaisiin työpajoihin, joissa yhteiskehittämisen keinoin asiakkaat itse voivat olla mukana luomassa heille luotuja ratkaisuja. Näin saamme paremman käsityksen heidän tarpeistaan, arvoistaan ja motivaatiostaan. Näiden konkretisoimisessa muotoiluajattelusta on apua. Siinä asiakasta tarkastellaan kokonaisuutena. Asiakkaan käyttäytymistä pyritään ymmärtämään syvällisesti, jotta voimme suunnitella parhaita ratkaisuja hänen tarpeisiinsa. Asiakas nähdään osana ekosysteemiä, jossa kokemukset ja kohtaamispisteet muokkaavat hänen odotuksiaan ja käyttäytymistään. 

Asiakas toimii muutosvoimana, kun hänen kokemuksiaan ja palautteitaan, asiakkaan ääntä, käytetään kehitystyössä. Näin varmistetaan, että tarjoama pysyy relevanttina ja liiketoiminta säilyttää kilpailukykynsä. Yritys voi saavuttaa kilpailuetua markkinoilla, kun se luo arvoa, joka ylittää asiakkaan välittömien tarpeiden täyttämisen.

Tämä vaatii asiakkaan arvomaailman holistista ymmärtämistä:

  • mitä kokemuksia hän arvostaa,
  • mikä saa hänet sitoutumaan ja
  • mitä hän pyrkii saavuttamaan tuotteilla ja palveluilla.

Antropologian näkökulmasta asiakkaan päätökset ja toiminta liittyvät hänen identiteettiinsä ja merkitysjärjestelmiinsä, eivätkä ole vain yksinkertaisia reaktioita ärsykkeisiin. 

Liiketoiminnan tehtävä on rakentaa yhteys asiakkaiden ja palvelujen sekä tuotteiden välille.

Tietoinen asiakasymmärrys muodostuu merkityksistä  

Innovaatioteorioistaan tunnetun professori Christensenin ”jobs to be done” -periaatteen mukaan asiakkailla on ostotilanteessa tarve, joka ylittää välittömän hyötytarpeen, sen mitä asiakas tavoittelee tiedostamatta tai tietoisesti lopputulemaksi. Arvot, yhteenkuuluvuuden tunne ja asemoituminen ohjaavat heidän valintojaan, koska ne määrittävät, mikä on asiakkaille merkityksellistä ja miksi.  

Yritysten on tärkeää ymmärtää, miten eri tilanteet vaikuttavat asiakkaiden tavoitteisiin. Tietoisempi asiakasymmärrys auttaa tarjoamaan ratkaisuja, jotka tukevat asiakkaan pyrkimyksiä ja auttavat häntä saavuttamaan halutun lopputuloksen

Yritykset voivat luoda syvempiä asiakassuhteita ja saavuttaa kilpailuetua, kun ratkaisut ovat asiakkaille aidosti merkityksellisiä ja merkityksellisesti erottuvia. Tiedolla johdettu asiakasymmärrys perustuu asiakkaan merkityksellisten yhteyksien kokonaisvaltaiseen ymmärtämiseen ja niiden liittoutumasta.

Kulttuuriset arvot ja normit 

Kulttuuriset arvot ja normit vaikuttavat asiakkaiden päätöksiin. Asiakasta ei voi ymmärtää pelkästään yksilönä, vaan hänet täytyy nähdä osana laajempaa yhteisöä. Ymmärtämällä, mitkä arvot ja tavat ovat asiakkaalle tärkeitä, yritys voi luoda brändin, joka todella tuntuu aidolta.  

Kulttuuristen arvojen ymmärtäminen auttaa yrityksiä tarjoamaan paitsi parempia tuotteita, myös luomaan merkityksellisiä kohtaamisia asiakkaiden kanssa. Kulttuuristen tekijöiden huomioiminen ei ole enää valinnaista strategiatyössä, vaan välttämätöntä, jotta yritys voi sopeutua globaaliin kilpailuun.

Esimerkiksi vastuullisuudesta tunnettu vaatealan yritys Patagonia on tehnyt ympäristötietoisuudesta ja kestävästä kehityksestä liiketoimintansa ytimen. He kampanjoivat myös kulutuksen vähentämisen puolesta, mikä erottaa heidät positiivisesti asiakkaidensa silmissä. 

Yhteisöllisyys ja ryhmäidentiteetti 

Yhteisöllisyys ja ryhmäidentiteetti vaikuttavat vahvasti asiakkaiden ostopäätöksiin. Yhteisöön kuuluminen ja sosiaalinen vuorovaikutus antavat asiakkaille merkityksiä ja ohjaavat heidän käyttäytymistään. Ihmiset haluavat usein kuulua tiettyyn yhteisöön, jonka arvot he jakavat. Yritykset, jotka tukevat tätä yhteisöllisyyden tunnetta, voivat luoda syvempiä ja pitkäkestoisempia asiakassuhteita. Verkkokaupassa yhteisöllisyys näkyy sosiaalisessa mediassa, jossa asiakkaat jakavat ostokokemuksiaan ja rakentavat brändimielikuvia yhdessä.

Esimerkiksi Ikea tukee yhteisöllisyyttä Ikea Family -ohjelmalla, jonka kautta asiakkaat tuntevat kuuluvansa ”Ikea-perheeseen” ja saavat erityisiä etuja. Tämä vahvistaa asiakassuhteita ja sitouttaa asiakkaita brändiin. 

Yhteisöllisyys on tärkeää ryhmäidentiteetin kannalta ja vaikuttaa valintoihin. Asiakkaat suosivat brändejä, jotka tukevat heidän ryhmäänsä ja sen arvoja. Tämä näkyy myös sosiaalisessa signaloinnissa, jossa asiakkaat tekevät valintoja viestiäkseen tiettyjä arvoja muille.  

Yhteisöllisyyden ja osallistumisen merkitys asiakaskokemuksessa kasvaa. Asiakkaat haluavat tuntea olevansa osa jotain suurempaa ja osallistua brändikokemuksen luomiseen. Asiakaskeskeiset yritykset, jotka huomioivat tämän, voivat rakentaa pitkäkestoisia asiakassuhteita ja saavuttaa asiakaskokemuksella parempaa taloudellista menestystä.  

Rituaalit eli asiakkaan tavat ja tottumukset kuluttamisessa 

Kulutusrituaalien tunnistaminen tuo ennustettavuutta liiketoiminnalle ja merkitystä asiakkaiden arkeen. Rituaalit ovat osa kulutuskäyttäytymistä, sillä ne luovat jatkuvuuden tunnetta ja auttavat rakentamaan emotionaalisia siteitä brändin ja asiakkaan välille.

Esimerkkinä oma kokemukseni rituaalista ja brändirakkaudesta on Fazerin suklaa aamiaisella, joista on tullut itselleni tärkeä rituaali lapsuudenkodistani. Alun perin mummini äidin lanseeraama konsepti ”aamusuklaasta” eli pala tai kaksi Fazerin sinistä ihan jokaisena vuoden aamuna osana aamupalaa on tapa, joka periytyy kauttani jälleen jälkikasvulle. Lempeä aamun aloitus, eikö? Saat kopioida omaan käyttöön.  

Tilauspalvelut, kuten erilaiset “goodie boxit” tai muut säännölliset toimitukset, ovat mainio esimerkki siitä, kuinka rituaaleja voidaan hyödyntää asiakassuhteiden syventämisessä. Tilausmallipohjaiset ratkaisut voivat tuoda asiakkaalle iloa ja yllätyksellisyyttä arkeen ja toisaalta ne luovat ennustettavuutta ja säästävät asiakkaan aikaa ja vaivaa. Asiakaskeskeiset organisaatiot pystyvät muodostamaan omista tuotteistaan ja palveluistaan osan asiakkaan arkikokemusta, ja samalla rakentavat vahvempaa ja pitkäkestoisempaa suhdetta asiakkaaseen.

Esimerkiksi ruotsalaisen Estridin sheiverituotteet toimitetaan joustavasti tilausmallilla, asiakkaan valitseman syklin mukaisesti suoraan kotiin säännöllisesti. Tuotteet ovat ihan tavallisia vegaaniystävällisiä karvanpoistoon tarkoitettuja välineitä ja kosmetiikkatuotteita, mutta tuotteiden muotoilu, saavutettavuus ja kantaaottava brändäys tekevät niistä itseilmaisun välineen ja vahvistaa sitoutumista brändiin, ja tekee siitä merkityksellisen osan asiakkaan henkilökohtaista tarinaa.  

Symboliikka ja identiteetin rakentaminen kuluttamisen kautta 

Kuluttaminen on usein keino rakentaa identiteettiä, ja kulutustottumukset kertovat paljon siitä, kuka asiakas on tai haluaisi olla. Brändit voivat toimia symboleina, jotka edustavat tiettyjä arvoja ja elämäntyyliä. Ymmärtämällä, mitä symbolisia merkityksiä asiakkaat liittävät tuotteisiin ja palveluihin, voidaan kehittää brändiä tukemaan asiakkaiden identiteetin rakentamista ja itseilmaisua. 

Kulutus on tapa, jolla ihmiset viestivät arvojaan muille. Brändit voivat kytkeytyä asiakkaiden arvoihin ja tavoitteisiin symbolisen kulutuksen kautta. Yritysten on tärkeää ymmärtää, mitä heidän tuotteensa ja palvelunsa merkitsevät asiakkaille ja miten näitä merkityksiä voidaan vahvistaa strategian, designin ja innovaatioiden avulla. 

Ranskalainen Chanel on klassikkoesimerkki brändistä, joka hyödyntää symboliikkaa ja identiteetin rakentamista kuluttamisen kautta. Chanel on tunnettu eleganssista, luksuksesta ja ajattomasta tyylistä, ja sen brändi ilmentää ylevyyttä. Chanelin ikoniset tuotteet, kuten ”pieni musta mekko” ja Chanel No. 5-hajuvesi, ovat muodostuneet symboleiksi, jotka edustavat hienostuneisuutta ja arvokkuutta. Brändin symboliikka ja tarina tukevat asiakkaiden pyrkimystä saavuttaa korkeampaa sosiaalista statusta ja ilmaista ainutlaatuista persoonallisuuttaan.  

Toinen esimerkki brändistä, joka hyödyntää symboliikkaa ja identiteetin rakentamista kuluttamisen kautta, on brittiläinen automerkki MINI Cooper. Se edustaa urbaania, nuorekasta ja dynaamista elämäntapaa, jossa on tyyliä ja hauskuutta. Brändi on onnistunut rakentamaan symboliikan, joka yhdistää taitavasti mielikuvan ajamisen vaivattomuudesta ja nautittavuudesta käytännölliseen liikkuvaan arkeen ja kertoo ajajan mutkattoman sivistyneestä tyylistä.  

Asiakasymmärrys on tietoista ymmärrystä ihmisyydestä 

Liiketoiminnan menestys perustuu siihen, että ymmärrämme, miksi asiakas haluaa jotain ja miten yritys voi erottua merkityksellisesti.  

Tulevaisuusmuotoilua käsittelevässä kirjassa (Koskelo 2021) kerrotaan päätöksenteon tutkimuksista, joista ilmenee tunteiden suuri merkitys ihmisten käyttäytymisessä ja päätöksissä. Ihmisten “tunneaivoissa” päätöksenteon pohjana ovat tunteet siitä, mitä tarvitsemme nyt, eivätkä tulevaisuuden tarpeemme. Liiketoiminnan muuttuvissa ympyröissä tämä voi muodostua ongelmaksi, jos päätökset nojaavat vain aiempiin kokemuksiin tai muistikuviin – eilisen huoliin enemmän kuin huomisen mahdollisuuksiin.  

Ihmistieteiden soveltaminen liiketoiminnan kehittämiseen syventää ymmärrystä asiakkaista ja tuo ulottuvuutta kehittämistyöhön. Suosittelen Mikko Leskelän teosta Bisnesantropologia ja muut ihmistieteet strategiatyössä, joka tarjoaa hyvän katsauksen siitä, miten ihmisymmärrys voidaan liittää osaksi liiketoiminnan kehittämistä.  

Päätelmäni on, että ihminen on kokoelma ainutlaatuisia merkityksiä. Kaikki yritysten toiminnassa tulisi suuntautua asiakaskokemuksen mittaamiseen, kehittämiseen ja parantamiseen. Niiden tehtävänä on rakentaa siltoja asiakkaiden ja bisneksen välille, eli muodostaa merkityksistä yhteyksiä ja yhteyttä. Asiakasymmärryksellä yritys löytää ainutlaatuisia erottumistekijöitään, joilla ruokkia tunteita ja tarjota asiakkaille erilaistavia asiakaskokemuksia, jotka kasvattavat brändin arvoa.

Menestyäkseen markkinoilla tulevaisuudessa yritysten on omaksuttava asiakaskeskeinen liiketoimintamalli, jossa asiakasymmärrys on keskiössä. Tekoäly ja automaatio eivät voi korvata ihmisten välistä vuorovaikutusta, sillä asiakasuskollisuus ja luottamus syntyvät aidosta kuuntelusta ja läsnäolosta asiakkaan arvostusmaailmassa. Ne, jotka ymmärtävät asiakaspersonoinnin merkityksen ovat askeleen edellä. Tietoinen asiakasymmärrys kannattaa aloittaa jo heti tänään.  

➡️Tutustu tästä Valoan Avainasiakasymmärrys palveluun verkkokaupoille.

Tekstin inspiraation lähteet ja lukusuositukset:  

  • Leskelä, M. (2020). Bisnesantropologia ja muut ihmistieteet strategiatyössä. Alma.  
  • Koskelo, M. (2021). Tehtävänä tulevaisuus. Tulevaisuusmuotoilu päätöksenteossa. Alma.  

Kirjoittajasta:

Tykkäsitkö lukemastasi? Jaa artikkeli somessa:

Contact Us

Jätä yhteydenottopyyntö